17. Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса: сущность, виды

Методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Текст научной работы на тему «Методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса»

МЕТОДЫ КОНКУРЕНТНЫХ ДЕЙСТВИЙ СУБЪЕКТОВ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОГО БИЗНЕСА*

Рубин Юрий Борисович

д. э. н., профессор, почетный работник высшего профессионального образования РФ, ректор Московской финансово-промышленной академии. Является автором более 150 работ по теории предпринимательства, теории конкуренции, глобализации и конвергенции образовательных рынков, системы E-Learning.

Конкурентные действия, применяемые в рамках выбранных направлений соперничества, имеют собственную технологическую оболочку, которую составляют методы конкурентных действий (методы конкуренции). Под методами конкурентных действий будем понимать совокупность инструментов соперничества между действующими субъектами профессионального бизнеса. Если конкуренция представляет собой технологию ведения бизнеса и управления бизнесом, то методы конкуренции образуют второй уровень

технологии ведения бизнеса — своего рода «технологию применения технологии».

Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса выступают как способ достижения конкурентных преимуществ и вместе с тем — как способ их использования. Конкурентные преимущества субъектов бизнеса являются одновременно целью конкурентов и инструментами конкуренции. Связанные с их наличием выгоды достигаются, с одной стороны, благодаря конкурентному потенциалу данных субъектов бизнеса, а с другой — вследствие определенных действий

конкурентов, в ходе которых они практически применяют свой потенциал. В то же время сами конкурентные действия могут обладать разной степенью эффективности, успешности и результативности под воздействием различных факторов, включая удачу. Но наиболее важными среди этих факторов являются имеющиеся конкурентные преимущества.

Таким образом, налицо взаимное влияние двух элементов конкуренции. Конкурентные действия влияют на достижение конкурентных преимуществ, а конкурентные преимущества — на характер самих конкурентных действий. Это приводит к тому, что предпринимательские фирмы, обладающие разными конкурентными преимуществами (или конкурентными недостатками) и получившие неодинаковые потребительские, функциональные и общественные оценки своей деятельности и результатов деятельности, применяют, действуя против своих конкурентов, разные технологии — методы конкурентного поведения.

Обычно методы конкуренции подразделяются на ценовые и неценовые. Такое деление основано на понимании цены товара (или услуги), во-первых, как основного количественного параметра деловой деятельности компании, а во-вторых, как структурной категории, внутри которой сосредоточены пропорции денежного выражения дело-

* Глава из книги: Рубин Ю.Б. Конкуренция: упорядоченное взаимодействие в профессиональном бизнесе. — М.: Маркет ДС Корпорейшн, 2006.

вых интересов участников сделки. Чем выше цена, тем, стало быть, успешнее субъект предпринимательского бизнеса покрывает свои издержки и увеличивает доходы. В то же время чем выше цена, тем менее успешной оказывается деловая деятельность его партнеров по сделкам.

Методы конкурентных действий субъектов профессионального бизнеса, в процессе которых цены на товары либо увеличиваются, либо уменьшаются, называются ценовой конкуренцией (или ценовыми методами конкуренции). Необходимость реализации интересов субъектов профессионального бизнеса, связанных с максимизацией прибыли, делает соперничество вокруг цены отправной точкой изучения всей совокупности методов конкурентных действий во многих исследованиях и учебных пособиях. Соответственно, все остальные методы конкуренции определяются как неценовые.

Наиболее приемлемые цены на товары и услуги являются одним из важных конкурентных преимуществ субъектов бизнеса в глазах потребителей. Поэтому они могут рассматриваться и как один из инструментов дальнейшего конкурентного противоборства, т. е. как метод конкурентных действий. При сравнении уровней цен на продукцию

и услуги конкурентов влияют 3 типа цен: средние рыночные цены (среднерыночный уровень цен); цены, превышающие среднерыночный уровень; цены, оказывающиеся ниже среднерыночного уровня.

Ключевое значение имеет здесь категория среднерыночного уровня цен на идентичные товары. Для его определения следует брать в расчет не только положение дел в той или иной товарно-ассортиментной группе, но и влияние межпродукто-вой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Поэтому среднерыночный уровень цен является результатом анализа большой группы разнородных факторов в условиях относительной неопределенности этих факторов (например, сравнительной величины спроса, масштабов конъюнктуры), а также протекания рыночных процессов в целом.

В настоящее время категория рыночной цены не имеет точного определения ни в экономической теории, ни в законодательных документах России и других стран. В нормативных документах, применяемых в макроэкономике России, можно, правда, обнаружить несколько попыток правового определения данного понятия. В соответствии с п. 4 ст. 40 НК РФ рыночной ценой товара (работы, услуги) при-

знается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных) товаров (работ, услуг) в сопоставимых экономических (коммерческих) условиях. Во «Временных методических рекомендациях по выявлению монопольных цен», утвержденных письмом Министерства по антимонопольной политике РФ от 21 апреля 1994 г. (№ ВБ/2053), рыночная цена трактуется как цена, одновременно устраивающая продавцов и покупателей продукции и определяемая на основе их свободного волеизъявления при заключении договоров между собой.

Попытки законодательно или нормативно определить рыночные цены имеют в настоящее время две особенности. С одной стороны, они выступают проявлением стремления уполномоченных российских органов управления экономикой систематизировать финансовые (прежде всего бюджетно-налоговые) отношения в обществе за счет отыскания объективных критериев оценки налогооблагаемой базы субъектов предпринимательского бизнеса1. С другой стороны, в таких попытках отчетливо просматриваются наивные представления о якобы су-

1 Интерес государственных органов по налогообложению к «объективным рыночным ценам», уровень которых можно было бы закрепить особыми нормами права, нельзя признать случайным. Приняв некий уровень цен в качестве «рыночного», налоговые инспекции Российской Федерации смогли бы при желании применять свои фискальные санкции против многих субъектов предпринимательского бизнеса, которые, по их мнению, занижают цены либо, напротив, завышают их, непомерно раздувая величину издержек, и тем самым в обоих случаях сознательно уменьшают налогооблагаемую базу.

ществующей возможности централизованно определить «правильный» уровень рыночных цен.

Отсутствие четкого правового определения категории «рыночная цена», прослеживаемое в законодательстве большинства стран с рыночно ориентированной экономикой, не позволяет, разумеется, определить «правильные» цены, но и не препятствует вместе с тем развитию в экономике таких стран «правильной» ценовой конкуренции.

Методы ценовой конкуренции могут быть разделены на 3 группы. Первую группу составляют методы, основанные на понижении цен, вторую — методы, основанные на повышении цен, третью — методы, основанные на поддержании цен на неизменном уровне. Считать, что ценовая конкуренция всегда выражается посредством лишь уменьшения цен на идентичные товары и не включает рост цен, неверно.

Во-первых, ценовая конкуренция применяется субъектами бизнеса в продуктовой конкуренции и в других направлениях конкурентных действий. Следовательно, объектами ценовой конкуренции являются не только идентичные или хотя бы однородные товары (услуги), но и разнородные. Во-вторых,

субъекты профессионального бизнеса имеют возможность применять в своей деловой деятельности и противоположные методы конкуренции, основанные на относительном повышении цен или на сохранении неизменного уровня цен на свои товары (услуги).

Ценовая конкуренция может иметь объективную и субъективную платформы. Субъективная платформа ценовой конкуренции состоит в том, что указанные группы методов конкурентных действий применяются субъектами предпринимательского бизнеса под влиянием разных целевых конкурентных установок.

Понижение цен ниже среднерыночного уровня применяется в том случае, если фирма намерена:

♦ осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и поставщиков новым стабильным конкурентным преимуществом в виде относительно низких цен. Такие намерения возникают у фирм, участвующих во всех направлениях конкурентных действий. Они имеют некоторые разновидности: например, сезонное понижение цен, стабильное внесезонное понижение цен на все без исключения товары или на отдельные товары, проведение плановых

распродаж (так называемые сейлы), включая установление льготных цен на вечерние (утренние, полуденные, ночные) распродажи, установление плановых скидок постоянным клиентам;

♦ поддерживать относительно низкие цены и тем самым осуществлять оборонительные действия, сохраняя ранее достигнутое конкурентное преимущество. Такие намерения являются весьма актуальными для продуктовой и отраслевой конкуренции, однако успех оборонительных действий с использованием указанного метода ценовой конкуренции на межпродуктовом и межотраслевом направлениях неочевиден;

♦ временно или окончательно отступить с конкурентного поля и ради этого идет на существенное снижение цен, чтобы поскорее покинуть соответствующую сферу бизнеса. Типичным примером применения такого метода являются ликвидационные распродажи товаров;

♦ провести контрнаступление за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию и застать врасплох конкурентов. Данный метод можно определить как прямой демпинг2;

2 Прямой демпинг, как метод ценовой конкуренции, порой рассматривается как инструмент, применяемый субъектами бизнеса не для контрнаступления, а для длительного наступления на соперников. К примеру, говорят, что некоторые предприниматели «держат» демпинговые цены. В этой связи стоит подчеркнуть, что специфика прямого демпинга состоит во внезапности снижения цен и значительности масштабов такого снижения. Цены на товары (услуги) могут быть признаны демпинговыми, если они оказываются гораздо ниже среднерыночных. Часто такие цены бывают ниже себестоимости продукции, поэтому долго «держать» такие цены не представляется возможным.

♦ сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже повышающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка. Поступая так, субъекты предпринимательского бизнеса пытаются стимулировать продажи на разных сегментах (секторах) рынка, которые одновременно представляют для них наибольший интерес. Данный метод можно определить как позиционный демпинг3;

♦ использовать относительно низкие цены в условиях, когда

определить среднерыночный уровень цен на идентичные товары не представляется возможным вследствие того, что сам рынок еще не сформирован. Этот метод конкуренции используется в процессе применения и опережающего наступления и изоляционизма по отношению к вероятным соперникам, уровень конкурентоспособности которых неизвестен.

Повышение цен за среднерыночный уровень применяется в тех случаях, когда фирма намерена (табл.):

♦ осуществить наступательные действия и привлечь потреби-

телей и поставщиков относительно высокими ценами к каким-либо неценовым стабильным (действительным или мнимым) конкурентным преимуществам. Такие намерения возникают у фирм, участвующих во всех направлениях конкурентных действий. Они имеют некоторые разновидности, например, формирование ажиотажного спроса на результаты своей деятельности, создание имиджа солидного, состоятельного и респектабельного товаропроизводителя, в том числе производителя или дистрибьютора эксклюзивных товаров, ко-

Фирма намерена осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и поставщиков новым стабильным конкурентным преимуществом в виде относительно низких цен. Наступательные действия Все направления конкурентных действий Сезонное понижение цен, стабильное внесезонное понижение цен на все без исключения товары или на отдельные товары, проведение плановых распродаж (так называемые сейлы), включая установление льготных цен на вечерние (утренние, полуденные, ночные) распродажи, установление плановых скидок постоянным клиентам. Примером могут служить акции, проводимые компаниями McDonalds, «Ростикс» и различными туристическими агентствами.

Фирма намерена поддерживать относительно низкие цены и тем самым осуществлять оборонительные действия, сохраняя ранее достигнутое конкурентное преимущество. Оборонительные действия Продуктовая, отраслевая Оператор сотовой связи «Кубань GSM» долгое время не пускал на рынок Краснодарского края других операторов, удерживая относительно низкие цены. Компаниям, желающим осуществить экспансию, необходимо было понести значительные затраты на установку базовых станций, что неминуемо отразилось бы на их ценах, сделав их неконкурентоспособными по сравнению с ценами компании «Кубань GSM».

Фирма намерена временно или окончательно отступить с конкурентного поля и ради этого идет на существенное понижение цен, чтобы поскорее покинуть соответствующую сферу бизнеса. Отступление Все направления конкурентных действий Примером могут служить ликвидационные распродажи, проводимые при закрытии фирмы.

3 Характерным признаком применения позиционного демпинга является длительность его использования субъектами бизнеса. Не следует забывать, однако, о том, что долговременное применение демпинговых цен на одном секторе (сегменте) рынка компенсируется предпринимательской фирмой прибылями, которые она извлекает на других секторах (сегментах) рынка. В любом случае позиционный демпинг выступает как метод отвлекающих конкурентных действий.

Фирма намерена провести контрнаступление за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию и застать врасплох конкурентов. Контрнаступление Все направления конкурентных действий Прямой демпинг — продажа продуктов по чрезвычайно низким (как их называют, бросовым) ценам. О подобном соперничестве рассказал А. Куприн в романе «Яма»: «Возникли два новых пароходства, и они, вместе со старинными, неистово конкурировали друг с другом. В конкуренции они дошли до того, что понизили цены за рейсы с семидесяти копеек для пассажиров третьего класса до пяти, трех и даже одной копейки. Наконец, изнемогая в непосильной борьбе, одно из пароходных обществ предложило всем пассажирам третьего класса даровой проезд. Тогда его конкурент тотчас же к даровому проезду присовокупил еще полбулки белого хлеба».

Фирма намерена сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже повышающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка. Отвлекающие действия Отраслевая, меж-продуктовая Позиционный демпинг. В 1989 г. фирмы АпЬеивет-ВивЬ и Соотв вели борьбу за первенство на рынке пива в северных штатах США. Фирма АпЬеивет-ВивЬ внезапно начала мощную рекламную кампанию на Восточном и Западном побережьях Америки, одновременно снизив цены на некоторые сорта пива Вибые1вет, аналогичные производимому фирмой Соотв, тем самым сымитировав переориентацию на другой сектор рынка. Запад всегда был оплотом фирмы Соотв, и потерять долю рынка на своей домашней территории было бы не только потерей части прибылей, но и унижением. Фирма Соотв, измотанная конкуренцией, направила все оставшиеся ресурсы на отражение атаки АпЬеивет-ВивЬ на Западном побережье, утратив свои позиции в северных штатах.

Фирма намерена использовать относительно низкие цены в условиях, когда определить среднерыночный уровень цен на идентичные товары не представляется возможным вследствие того, что сам рынок еще не сформирован. Наступательные; изоляционистские действия Все направления конкурентных действий «Атланта-Сервис М» в течение 8 лет является одним из крупнейших на российском рынке поставщиков яичного порошка. Выводя на рынок новый продукт — «омлет быстрого приготовления», она установила относительно низкие цены, поскольку рынок таких продуктов не сформирован, кроме того, необходимо выдерживать конкуренцию с продавцами натуральных куриных яиц.

Фирма намерена осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и поставщиков относительно высокими ценами к каким-либо неценовым стабильным конкурентным преимуществам (действительным или мнимым). Наступательные действия Все направления конкурентных действий Увеличение рынка спортивных товаров началось в России в конце 1990 годов. Дальше ситуация складывалась для операторов этого рынка все более удачно: росла популярность здорового образа жизни вообще и отдельных видов спорта — тенниса, горных лыж, роликов. Параллельно начала меняться структура рынка — наметилась тенденция к его укрупнению. Небольшие разрозненные магазины или уходят с поля, или начинают работать в очень узком сегменте, постепенно превращаясь в специализированные бутики. Эти фирмы считают, что высокие цены, узкая специализация — ориентация на отдельные виды спорта (дайвинг, элитная рыбалка, горные лыжи, теннис и т. д.) и индивидуальный подход к покупателю — позволят им выдержать конкуренцию с большими сетями.

Фирма намерена сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже снижающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка. Отвлекающие действия Продуктовая, межпродуктовая, отраслевая Делая так, субъекты предпринимательского бизнеса стимулируют продажи на тех сегментах рынка, которые представляют для них наибольший интерес, за счет принесения в жертву сегмента (сектора), не представляющего большого интереса в данный момент времени. К примеру, рекламное агентство «Европа-регион» на фоне нарастающего дефицита рекламного эфирного времени на радиостанции «Европа Плюс» снизило цены на размещение наружной рекламы и одновременно подняло цены на радиорекламу, пытаясь тем самым перевести часть своих клиентов на использование других рекламоносителей.

Фирма намерена провести контрнаступление за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию и застать врасплох конкурентов. Контрнаступление Все направления конкурентных действий Во время стихийных бедствий в Краснодарском крае летом 2002 года мелкие фирмы и частные предприниматели, специализировавшиеся на доставке туристов к Черноморскому побережью, резко подняли цены на перевозки пассажиров в обратном направлении. Люди, ожидавшие поездов на вокзалах Адлера и Туапсе по нескольку суток, готовы были платить в 3—4 раза больше за доставку в Краснодар или Ростов-на-Дону.

Фирма намерена придерживаться изоляционизма и демонстративно назначать либо сохранять высокие цены. Изоляционистские действия Все направления конкурентных действий Одна из московских компаний, торгующая сухими концентратами для безалкогольных напитков, в 1998 году открыла представительство в Краснодаре. Отсутствие конкуренции на региональном рынке позволяло держать довольно высокие цены. Однако в 2002 году в этом городе появились сразу две новые фирмы, предлагающие аналогичный товар по более низким ценам. Надеясь на наработанные контакты и базу постоянных клиентов, московская фирма, к тому времени переключившая основное внимание на другие региональные рынки, не стала реагировать на ценовые атаки новичков и заняла изоляционистскую позицию.

торый может позволить себе держать стабильно более высокие цены по сравнению с их средним уровнем;

♦ сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже снижающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка. Поступая так, субъекты предпринимательского бизнеса стимулируют продажи на тех сегментах рынка, которые представляют для них наибольший интерес, за счет принесения в жертву сегмента (сектора), не представляющего большого интереса в данный момент времени;

♦ осуществить оборонительные действия в надежде сохранить свой специфический сегмент рынка, привыкший нести немалые расходы ради удовлетворения потребностей;

♦ провести внезапное контрнаступление в условиях возник-

новения форс-мажорных обстоятельств. Например, это происходит в хорошо всем известной форме спекуляции на основе резко образовавшегося кратковременного ажиотажного спроса (торговля дефицитными билетами на престижные концерты и спортивные соревнования);

♦ придерживаться изоляционизма и демонстративно назначать либо сохранять высокие цены. Такой метод субъекты предпринимательского бизнеса применяют, когда они не собираются вступать в столкновения с вероятными противниками, что случается по уже известным нам соображениям, обусловливающим изоляционизм как таковой. Объективная платформа ценовой конкуренции состоит в том, что указанные группы методов конкурентных действий применяются субъектами предпринимательского бизнеса под влиянием изменения ценообра-

зующих факторов. Объективной основой снижения цен всегда является относительное сокращение издержек предпринимательской фирмы, приходящихся на единицу потребительской ценности (полезного эффекта) товаров и услуг. Объективной основой повышения цен является также относительное сокращение издержек фирмы, приходящихся на единицу потребительской ценности товаров и услуг. Повышение цен приобретает характер объективно обусловленного явления при наличии абсолютного роста издержек компании. Однако оно может рассматриваться в качестве метода конкуренции лишь в том случае, когда абсолютный рост издержек данной компании сопровождается относительным сокращением величины издержек, приходящихся на единицу полезного эффекта продукции компании.

Простое повышение цен свидетельствует об уменьшении

конкурентных преимуществ предпринимательской фирмы. Вместе с тем повышение цен, сопровождающееся улучшением качества продукции (услуг) или достижением других конкурентных преимуществ, может рассматриваться как индикатор повышения ее ценности в глазах потребителя. Подтверждением тому служит факт реализации фирмой своих товаров (услуг), вхождение ее в цепочки ценностей в условиях, когда цены на эти товары (услуги) оказываются выше среднерыночного уровня.

Если абсолютное увеличение издержек не приводит к росту цен, предпринимательская фирма гарантированно несет убытки. Если же повышение цен сопровождается относительным сокращением издержек фирмы, приходящихся на единицу полезного эффекта продукции, данная фирма, не теряя клиентуры, фактически увеличивает свою прибыль.

Соотношение объективной и субъективной платформ ценовых методов конкуренции является важным показателем при выборе субъектами предпринимательского бизнеса инструментов конкурентных действий. Преувеличение каждой из них очень опасно. Между тем нахождение оптимального соответствия между ними способствует установлению обоснованного уровня интенсивности и устойчивости конкурентных действий.

Ценовая конкуренция может иметь открытый или скрытый характер. Она имеет открытый

характер, если увеличение или сохранение конкурентных преимуществ, привлечение внимания внешнего окружения являются прямым следствием применения ценовых конкурентных действий. Снижая цены, фирма делает свою продукцию более доступной для потребителей. И даже если в этом случае временно уменьшается норма прибыли компании, абсолютные размеры прибыли должны стать более высокими. Вероятно, именно поэтому ценовые методы конкурентных действий обычно отождествляют именно со снижением цен.

Ценовая конкуренция имеет скрытый характер, если увеличение или сохранение конкурентных преимуществ достигается за счет скрытых эффектов от применения конкурентных действий. Это происходит, если предпринимательской фирме удается добиться увеличения не только массы прибыли, но и нормы прибыли.

Так, повышая цены, фирма стремится к увеличению и массы прибыли, и нормы прибыли одновременно. Более высокая цена обусловливает большую по величине норму прибыли при неизменных и относительно сокращаемых издержках. Рост цен на идентичные товары (услуги) с улучшенными потребительскими характеристиками обусловливает увеличение и массы прибыли за счет усиления внимания к данным товарам со стороны потребителей и партнеров.

Скрытый характер ценовой конкуренции может быть обна-

ружен и в случаях, когда субъекты предпринимательского бизнеса не стремятся менять цены, зная о сокращении издержек своей деятельности. Такая политика свидетельствует не о бездеятельности предпринимателя, а о применении им методологии поддержания цен на неизменном уровне. Поддерживая цены на прежнем уровне, данная компания все равно невольно участвует в ценовой конкуренции. Просто она увеличивает норму прибыли за счет косвенного эффекта конкуренции.

И наконец, скрытый характер ценовой конкуренции проявляется в случаях, когда снижение цен оказывается меньшим, нежели сокращение издержек деловой деятельности фирмы. В таких случаях фирма также добивается увеличения не только массы прибыли, но и нормы прибыли.

Ценовая конкуренция может иметь также прямой или косвенный характер. Применяя прямую ценовую конкуренцию, субъекты предпринимательского бизнеса проводят широкое оповещение своего окружения о планируемом или фактически совершенном снижении цен. Делается это для быстрого продвижения информации о возникновении у фирмы нового конкурентного преимущества или об усилении уже существующего.

Действуя прямо, субъекты бизнеса привлекают внимание не только потребителей и партнеров, но и конкурентов. Такие методы ценовой конкуренции применяются либо для момен-

тального подавления конкурентов, которые вынуждены реагировать на общедоступную информацию и принимать ответные меры, возможно, в неподходящий для них период времени, либо для отвлечения внимания конкурентов.

При косвенной ценовой конкуренции руководители компаний не спешат демонстрировать свои конкурентные преимущества посредством открытых информационных коммуникаций, а предпочитают использовать неформальные информационные каналы. К ним относятся инструменты косвенной рекламы, различные ЯЯ-мероприятия, взаимное оповещение потребителей о новых достижениях компании по телефону, слухи, стихийно формирующиеся или сознательно подогреваемые.

Как показывает жизнь, использование указанных инструментов часто приводит к существенно значимым результатам, чем прямая ценовая конкуренция. Информация о ценовых преимуществах товаров скорее закрепляется в сознании потребителей и партнеров, когда они добывают информацию самостоятельно, прилагая для этого некоторые усилия, а не получают ее непосредственно.

Кроме ценовых методов конкурентных действий субъекты предпринимательского бизнеса могут применять другие методы, которые объединяются поняти-

ем «неценовая конкуренция».

Оно включает весьма широкий спектр различных методов конкурентных действий, которые подпадают под «неценовое» определение всего лишь из-за того, что их применение непосредственно не связано с изменением уровня цен на товары и услуги.

Под неценовой конкуренцией обычно понимают совокупность действий, с помощью которых субъекты профессионального предпринимательства стремятся увеличить свои конкурентные преимущества, не прибегая к варьированию цен. Нередко можно встретить утверждения о том, что неценовая конкуренция исторически возникла в более поздний период, чем ценовая конкуренция, так как неценовые методы конкуренции воспринимаются как атрибут насыщенного и открытого рынка. Действительно, рынки, не обладающие признаками открытости и насыщенности, демонстрируют превалирование ценовой конкуренции над неценовой. Когда рынок закрыт или полузакрыт, потребители лишены свободы выбора товаров из-за отсутствия их разнообразия и, по сути, обладают лишь свободой выбора цен на одинаковые товары. Когда рынок не насыщен, клиенты также вынуждены меньше внимания уделять неценовым характеристикам товаров и услуг.

Однако серьезных оснований для приведенных выше выводов нет. И те, и другие методы конкурентных действий формиро-

вались одновременно. Иное дело, что степень насыщенности рынков идентичных и одноименных товаров постоянно меняется, и это отражается на предпочтениях потребителей в области цен и неценовых характеристик товаров. Что же касается степени закрытости рынков, то данный параметр вообще сплошь и рядом зависит от причин, имеющих искусственное происхождение (интересы тех или иных лоббирующих групп субъектов бизнеса, уровень компетентности чиновников, принимающих ограничительные решения и др.).

Для естественной эволюции экономических отношений характерно постоянное сочетание ценовой и неценовой конкуренций как объективный фактор развития предпринимательского бизнеса. Оно образует своеобразный коридор возможностей предпринимательских фирм по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ. Ранее мы уже обращали внимание на данное обстоятельство при характеристике, например, скрытой ценовой конкуренции. С этим явлением мы столкнемся и ниже.

К неценовым относятся следующие группы методов конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса:

♦ методы обеспечения конкурентных преимуществ фирмы за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров и услуг и повышения ее потребительской ценности;

♦ методы поддержания своего места в уже сложившихся эффективных цепочках ценностей и вхождения в новые цепочки ценностей;

♦ методы влияния и давления на своих конкурентов, действительных и предполагаемых;

♦ методы поддержания и повышения своей общественной ценности.

Первая из указанных групп методов неценовых конкурентных действий может быть определена как конкуренция «вокруг товаров и услуг». Она включает действия по внедрению на рынок новых товаров (услуг), а также товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой.

Принимая решение о такого рода преобразовании своего товарного предложения, субъекты предпринимательского бизнеса должны досконально просчитать возможные изменения издержек производства и цен, чтобы, добившись неценовых конкурентных преимуществ, не растерять ценовые выгоды. Руководству фирмы не следует забывать, что коридор возможностей данной фирмы по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ ограничен.

Внедрение на рынок новых товаров и услуг называется дифференциацией товаров. Принимая целевую установку на дифференциацию товаров (услуг), субъекты предпринимательского бизнеса ориентиру-

ются на текущий относительно неудовлетворенный спрос, а также на прогноз изменения совокупности клиентских предпочтений и модификации концепции выпускаемых товаров. Делая ставку на данный метод неценовой конкуренции, компании создают новую либо улучшают существующую «товарную корзину» (увеличивают ее размеры, оптимизируют ее состав). При этом они могут дифференцировать группы клиентов и даже формировать новые секторы рынка.

Дифференциация товаров (услуг) может иметь пассивный характер — в этом случае предложение товаров (услуг) пассивно следует за изменением платежеспособного спроса. Она может иметь и активный характер — в этом случае происходит так называемое навязывание спроса. Данное явление состоит в том, что субъекты бизнеса, основываясь на конъюнктурной, прогнозной, экспертной и иной информации, моделируют будущие состав и параметры спроса.

Дифференцируя товары (услуги), предпринимательская фирма, несомненно, вступает в соперничество с потребителями, спрос которых она моделирует. Однако главным является приобретение субъектами бизнеса конкурентных преимуществ над конкурентами. В этом соперничестве происходит совершенствование и спроса, и структуры предложения.

Совершенствование тех или иных признаков реализуемых

товаров (услуг) также относится к совокупности методов неценовой конкуренции и называется дифференциацией потребительских свойств товаров. Такой вид дифференциации применяется в случаях, когда фирма:

♦ намерена улучшить потребительские свойства товаров, включая их энергетические, эстетические и экологические свойства, степень безопасности использования, внешний вид и оформление;

♦ стремится расширить перечень потребительских свойств товаров;

♦ стремится расширить перечень рыночных сегментов создаваемых товаров;

♦ намерена добиться признания на относительно небольшом секторе (сегменте) рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров.

Третьим типом дифференциации является дифференциация каналов сбыта товаров (услуг), в том числе форм продажного и послепродажного сервиса. Такие действия всегда направлены на стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения и фактических продаж посредством дифференциации каналов сбыта, предпринимательская фирма намерена:

♦ привлечь новые категории потребителей, представляющие другие секторы и сегменты рынка;

♦ побудить потребителей к более частому использованию реализуемых товаров;

♦ побудить потребителей к разовому применению большего числа данных товаров;

♦ сформировать у потребителей чувство сопричастности к деятельности данной предпринимательской фирмы, ощущение долговременного согласия и комфорта во взаимных контактах товаропроизводителей и клиентов.

Важную роль в стимулировании сбыта играет прямая и косвенная реклама товаров и услуг. Рекламные усилия, безусловно, дифференцируют каналы сбыта товаров и услуг в том смысле, что они повышают их эффективность. Коммерческая пропаганда товаров с целью стимулирования их продажи, содержащая избирательную информацию о данных товарах и формирующая положительное представление покупателей о них, является специфическим и очень действенным методом неценовой конкуренции. Обеспечивая достижение осведомленности потенциального покупателя о продаваемых продуктах и инициируя его заинтересованность в приобретении, реклама может выступать и как метод недобросовестной конкуренции. Так происходит, когда реклама содержит заведомую ложь, а также когда ее средства направлены на дискредитацию других субъектов бизнеса.

Дифференциация каналов сбыта в качестве неценового метода конкурентных действий включает, например, такие приемы:

♦ поворот каналов сбыта «навстречу потребителям» — например, сбыт продуктов питания в местах работы (в офисах, на предприятиях, в школах);

♦ формирование в зависимости от обстоятельств сети розничной торговли через специализированные магазины или, напротив, через универмаги и супермаркеты;

♦ создание сетей сбыта товаров посредством торговли «по приглашению» (Ьу appointmenf)•; формирование особой категории У/Я-по-требителей, мнение которых особенно важно в процессе создания общественной репутации компании;

♦ создание сети франшиз в дополнение к имеющейся сбытовой сети компании, которые своими самостоятельными действиями могли бы стимулировать потребительский интерес к данной компании;

♦ экспансия предпринимательской фирмы на новые рынки через местных агентов;

♦ создание сбытовой сети, состоящей из эксклюзивных дистрибьюторов, обладающих исключительно высокой репутацией в глазах местных потребителей.

Надо подчеркнуть, что дифференциация и товаров, и их потребительских свойств, и каналов сбыта непременно приведет к дифференциации потребителей, в частности, к образованию особой категории — У/Я-клиен-тов, на которую мы только что указали. Поэтому неценовые

конкурентные действия способствуют дальнейшему усилению полисегментности рынков, что, в свою очередь, обязательно скажется на разнообразии конкурентных преимуществ предпринимательской фирмы, которое в дальнейшем может усиливаться благодаря и неценовым, и ценовым методам конкурентного поведения.

Так, компания Эопу на начальном этапе массового сбыта своей продукции на российском рынке столкнулась с серьезной проблемой. Согласно внутренним правилам, гарантии на продукцию, продаваемую фирмой Эопу, обусловливают возможность возврата этой продукции потребителями в случае невозможности произвести ремонт техники в течение 5 раз. Российские же правила торговли позволяют потребителям возвратить купленные товары сразу после обнаружения дефектов. Для того чтобы уверенно наращивать объемы продаж (что в итоге и произошло), Эопу была вынуждена привести свои гарантийные правила в соответствие с российскими требованиями и значительно сократила сроки гарантий по наиболее пользующимся спросом товарам.

Надо подчеркнуть, что любая из описанных выше разновидностей дифференциации, будучи методом неценовой конкуренции, обязательно сочетается с ценовой конкуренцией и влияет на нее. Это проявляется посредством увеличения прибыли

Рис. Увеличение прибыли компании за счет дифференциации продукции

вследствие дифференциации продукции (рис.).

Чем более успешно проводится полная дифференциация товаров и услуг компании по отношению к товарам и услугам конкурентов, тем более значительны конкурентные преимущества, получаемые компанией. Это выражается в повышении репутации среди потребителей и позволяет перейти к использованию высоких цен.

Наряду с названными видами дифференциации, которые используются в неценовой конкуренции, следует выделить также качественную дифференциацию предлагаемых товаров (услуг). В условиях высокой степени насыщенности рынка главным критерием конкурентоспособности товаров и потребительской ценности компании оказывается именно качество. Улучшение качества товаров подразумевает:

♦ достижение субъектом бизнеса набора качественных характеристик товара (долговечность, износостойкость, комфортность, вкусовые качества и др.), которые превосходят аналогичные характеристики продукции фирм-конкурентов;

♦ формирование системы качества процесса и результатов деятельности;

♦ успешную реализацию предпринимательской фирмой программы полного управления качеством.

Относительно высокое качество предлагаемых товаров яв-

ляется чрезвычайно важным конкурентным преимуществом любой компании. В соответствии с данным показателем обычно оцениваются качество всей предпринимательской деятельности компании, ее имидж и общественная репутация. Неприемлемый уровень качества товаров компрометирует компанию больше, чем любые заказные статьи в СМИ, нацеленные на дискредитацию этой компании. Однако неценовая конкуренция направлена на дифференциацию идентичных товаров по уровню качества, а не только на повышение их качества.

Конечно, потребители заинтересованы именно в постоянном улучшении качества товаров (услуг), однако не следует забывать о том, что методы неценовых конкурентных действий применяются субъектами бизнеса в сочетании с ценовой конкуренцией. Между тем улучшение качества товаров всегда сопряжено с повышением издержек предпринимательской фирмы на создание продукции, и это надо учитывать при формировании системы конкурентных преимуществ. Качественная диффе-

ренциация товаров (услуг) всегда оборачивается и дифференциацией цен на данные товары (услуги). Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, субъекты бизнеса добиваются конкурентных преимуществ и высокой потребительской оценки на разных сегментах рынка данных товаров.

Указанные типы дифференциации, применяемые субъектами бизнеса в качестве методов неценовых конкурентных действий, выводят конкуренцию за рамки продуктового направления. Неценовые конкурентные действия, основанные на дифференциации, применяются в межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Они свойственны разным видам конкурентных действий, но, как правило, не используются фирмами для обороны или контрнаступления.

Во многих исследованиях соперничество субъектов бизнеса за непосредственное внимание потребителей нередко трактуется, по сути, как единственная, а порой и как исключительная сфера неценовых конкурентных действий. При этом перечень

методов неценовых конкурентных действий ограничивается конкуренцией «вокруг потребительских свойств товаров и услуг». Между тем практика современной конкуренции демонстрирует обширный арсенал конкурентных действий, которые никак нельзя назвать ценовыми, но которые также не представляют собой непосредственное соперничество профессиональных и прагматически мотивированных предпринимателей «вокруг товаров и услуг».

Вторая группа неценовых конкурентных действий ориентирует субъектов предпринимательского бизнеса на сохранение или улучшение места в цепочках ценностей, вхождение в новые цепочки ценностей. По сути, стремясь к такому положению, предпринимательские фирмы продолжают конкуренцию «вокруг товаров и услуг», хотя фактическими участниками отношений с ними в данном случае выступают не потребители, а поставщики, включая партнеров по бизнесу.

Наращивание субъектами предпринимательского бизнеса конкурентных преимуществ с использованием указанной группы конкурентных действий базируется на уже известных нам подходах, применяемых всеми компаниями при вхождении в цепочки ценностей. Предпринимательская фирма, как мы помним, может создать или сохранить конкурентное преимущество, которое является либо отражением конкурентных пре-

имуществ других участников цепочки ценностей, либо достижением удачного партнерства как такового.

Конкуренция субъектов бизнеса за пребывание в эффективной или престижной цепочке ценностей и внутри нее осуществляется, как правило, неценовыми методами. Таковыми являются:

♦ диверсификация собственной деловой деятельности в отрасли партнеров;

♦ использование товарных знаков поставщиков, фирменного наименования и маркировки для привлечения внимания к результатам собственной деятельности;

♦ копирование образцов деятельности партнеров в своих интересах, использование различной информации о деловой и профессиональной деятельности партнеров для улучшения показателей собственного бизнеса;

♦ вовлечение действующих партнеров в новые виды бизнеса ведомых поставщиков, выполняющих вспомогательную роль, в том числе в форме совместной предпринимательской деятельности;

♦ создание разнообразных объединений с партнерами по бизнесу в целях совместного противодействия внешнему окружению;

♦ реклама и другие формы пропаганды поставщиков, имя или деловые возможности которых планируются к «приватизации» субъектами бизнеса;

♦ изменение в одностороннем порядке числа и состава партнеров по сделкам, установление новых или особых требований к их деятельности и продукции;

♦ приобретение фирмы-партнера по цепочкам ценностей, выпускающей смежные товары;

♦ заключение контрактов с поставщиками необходимых товаров и перепродажа их под собственной торговой маркой;

♦ расторжение в одностороннем порядке (на законных или незаконных основаниях) контрактов и изменение условий сделки.

Неценовое соперничество партнеров по бизнесу выступает как предпосылка их ценового и неценового соперничества с конкурентами за внимание потребителей. Ряд отмеченных выше методов конкурентных действий в отношении поставщиков характерен и для их столкновения с межотраслевыми конкурентами. Методы влияния и давления на них составляют третью группу методов неценовой конкуренции.

В данную группу мы включаем лишь специфические методы конкурентных действий, посредством которых субъекты предпринимательского бизнеса пытаются обеспечить и обозначить конкурентные преимущества над соперниками. Различные формы дифференциации товаров, их свойств, каналов сбыта и качества сюда не входят.

К методам влияния и давления

на конкурентов относятся:

♦ пропаганда и контрпропаганда в отношении межотраслевых конкурентов;

♦ заключение договоров с партнерами по цепочкам ценностей или с другими конкурентами о совместном противостоянии общим соперникам;

♦ приобретение или присоединение фирмы-конкурента в целях подавления его деловой деятельности;

♦ сбор важной, в том числе конфиденциальной информации о конкурентах и использование ее в собственной деятельности (экономическая разведка);

♦ противодействие аналогичным действиям со стороны конкурентов, других экономических агентов, органов власти и управления (экономическая контрразведка);

♦ переманивание наиболее ценных работников фирмы-конкурента, в том числе специалистов, владеющих профессиональными секретами, что способствует уменьшению

конкурентного потенциала фирмы-конкурента и увеличению собственного конкурентного потенциала;

♦ обеспечение поддержки своей деятельности со стороны представителей органов власти и управления, а также со стороны общественности (в противоположность деятельности конкурентов). Указанные методы конкурентных действий могут быть использованы в повседневном конкурентном поведении субъектов профессионального предпринимательства и практически ими используются (за исключением методов недобросовестной конкуренции, запрещенных законом) практически во всех видах и по всем направлениям конкурентных действий.

Четвертой группой методов неценовых конкурентных действий являются методы поддержания и повышения субъектами предпринимательского бизнеса общественной репутации и общественных оценок своей дея-

тельности. К их числу следует отнести:

♦ влияние на определение и установление норм и правил взаимодействия с конкурентами на различных рынках, включая участие (прямое или косвенное) в законотворческой деятельности;

♦ участие в различных некоммерческих мероприятиях, имеющих широкий общественный резонанс;

♦ использование разнообразных ЯЯ-коммуникаций для формирования благоприятного внешнего имиджа.

Указанные методы неценового соперничества положительно влияют на поведение потребителей и служат, хотя и косвенно, фактором привлечения их внимания, а также признаком конкурентного преимущества. Данные методы могут применяться в рамках любых видов конкурентных действий, но обычно они сопутствуют наступлению, контрнаступлению и отвлекающим конкурентным действиям.

17. Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса: сущность, виды

Под конкурентными действиями понимаются действия субъектов бизнеса. И направлены они против различных представителей своего внешнего окружения для обеспечения себе наивысших потребительских, функциональных и общественных оценок с целью создания, поддержания и развития конкурентных преимуществ, а также обеспечения выгод.

Конкурентные действия всегда производятся субъектами бизнеса на определенном поле конкуренции и состоят из воздействия одних конкурирующих соперников на других либо отражения одними конкурирующими соперниками попыток воздействия на них со стороны внешнего окружения. Суть конкуренции заключается в том, что. с одной стороны, создаются такие условия, при которых покупатель на рынке имеет великое множество возможностей для приобретения товаров, а продавец — для их реализации. Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса могут быть подразделены на следующие виды: Наступательными называются конкурентные действия, в ходе которых субъекты предпринимательского бизнеса пытаются избавиться от конкурентных недостатков, приобрести и развить конкурентные преимущества.. Оборонительными называются конкурентные действия, в ходе которых субъекты бизнеса пытаются поддержать ранее достигнутые конкурентные преимущества и не допустить появления новых конкурентных недостатков. Такие действия обычно направлены на сохранение места в цепочке ценностей, удержание целевых секторов и сегментов рынка, закрепление сложившейся общественной репутации. Еще одним важным видом конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса, проявляющимся в условиях прерывания или полного завершения оборонительных действий, является отступление, которое представляет собой прямую противоположность наступательным действиям. Субъекты предпринимательского бизнеса имеют возможность не только осуществлять конкурентные действия против своего окружения, но и имитировать такие действия, создавать их видимость, производить ложные действия, создавать иллюзии действий при полном фактическом бездействии. Поэтому имитация других действий, создание видимости, иллюзии других действий признаются самостоятельным видом конкурентных действий и называются отвлекающими действиями. Изоляционизм представляет собой такой вид конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса, когда фирма фактически старается уйти от конкурентного столкновения с кем-либо. Комбинированными являются конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнеса в условиях, когда компании не планируют собственный «выход из игры», не предполагают изолировать себя от конкурентов, но вместе с тем они не могут или не хотят фокусировать внимание на отдельных соперниках. Поэтому комбинированные конкурентные действия осуществляются на основе их рассеянного внимания по отношению к различным представителям внешнего окружения.

18. Предпринимательская фирма: назначение и сфера деятельности. Классификация фирм

Предпринимательская фирма – это институт рыночных отношений , который связан с предпринимательской деятельностью и в котором экономические механизмы взаимосвязаны с с неэкономической мотивацией , деловой этикой, корпоративной культурой, нормативно-правовыми ограничениями и возможностями.

Под фирмой понимается организация, которая владеет и ведет хозяйственную деятельность, преследует коммерческие цели и пользуется правами юридического лица. Каждая фирма как организационно-хозяйственная единица имеет одно или несколько предприятий, специализирующихся на конкретных видах деятельности

Сфера деятельности: в области промышленности, торговли, строительства, транспорта, научных и проектно-конструкторских работ.

классификация фирм по признакам:

— виды и характер хозяйственной деятельности (отраслевой признак) — промышленные, торговые, транспортные, строительные, транспортно-экспедиторские, инжиниринговые, арендные и другие фирмы.

— правовое положение (организационно-правовая форма) — Различия в правовом положении фирм зависят от решения следующих вопросов: кто и в каком размере несет ответственность по обязательствам фирмы; кому предоставляется право заключать сделки от имени фирмы; в чьем ведении находится решение вопросов, касающихся хозяйственной деятельности фирмы

— характер собственности — частные фирмы, государственные (полугосударственнные или смешанные) и кооперативы.

— цели объединения капиталов (картели, синдикаты, пули, тресты, концерны, промышленные холдинги, финансовые или финансово-промышленные группы)

— степень самостоятельности и характер хозяйственных отношений участников см.предыдущ.

Система конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса

Рассмотрение конфликтного соперничества между субъектами с целью приобретения преимуществ над оппонентом. Анализ мотивации предпринимательской конкуренции. Исследование виды действий в бизнес-процессе. Изучение стратегий и методов конкурентных действий.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Система конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса

Глава 1. Конкурентное поведение в системе бизнес-процесса

1.1 Понятие конкурентного поведения

1.2 Конкурентная мотивация субъектов предпринимательского бизнес-процесса

1.3 Виды конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнес-процесса

Глава 2. Методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнес-процесса

2.1 Ценовые методы конкуренции

2.2 Неценовые методы конкурентных действий

Глава 3. Стратегия конкурентных действий

Список использованной литературы

За последние 20 лет жизнь убедительно продемонстрировала новые проявления стратегий и разнообразных тактических моделей, к которым прибегают российские компании, действующие на отечественном и международном рынке.

За это время наша страна превратилась из государства транзитивной (переходной) экономикой в государство с относительно устойчивой экономикой. Россия сравнительно легче, чем ее многие соседи по Европейскому континенту, пережила рецессию 2008-2010 гг. На современном этапе, окунулась в кризис после введения санкций 2014 года. В стране предпринимаются попытки преодоления сырьевого характера национальной промышленности и ускорения развития несырьевых отраслей.

Слова «конкуренция», «конкурентные действия», «конкурентоспособность», «конкурентные преимущества», «конкурентный потенциал», «конкурентные позиции» постепенно входят как в повседневный лексикон научных исследований, так и в бытовую речь, в том числе благодаря работам и пропагандистской деятельности, ведущейся в бизнес — среде.

Последние годы ознаменовались также резкой сменой парадигмы мышления современной молодежи. Выросло и вступило в активную деятельность новое поколение прагматично настроенных людей, которые плохо представляют исторические своеобразия экономики советского типа, в которой якобы не было конкуренции. Зато им абсолютно понятна безальтернативность рыночного устройства любой эффективной системы национальной экономики.

Молодежь, не знакомая с советской властью и официальной социалистической идеологией, с трудом воспринимает информацию о том, что, оказывается, в СССР было запрещено изучать конкуренцию и даже использовать сам термин «конкуренция» по отношению к отечественным предприятиям. Для нее конкуренция — это, как и предпринимательство, естественное состояние экономики. Поэтому участие в конкуренции является для современных молодых людей привычным образом жизни, и соответственно, для предпринимательской среды — так же стабильным ее состоянием. Целесообразным действием будет проведение более подробного анализа конкурентной среды организации, конкурентного поведения как следствия процесса конкуренции и стратегий ведения бизнес-процесса в этих условиях. Таким образом, мы выявим особенности конкурентной среды на современном этапе и обозначим характер действительности.

Цель курсовой работы — анализ системы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнес-процесса.

Из данной цели вытекают задачи:

1. Рассмотреть понятие и виды конкурентного поведения;

2. Выявить возможные причины конкурентной мотивации;

3. Проанализировать методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнес-процесса;

Объект курсовой работы — система конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнес-процесса.

Предмет работы — методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнес-процесса. Исходя из поставленной цели, определим некоторые принципы практического подхода к решению задачи анализа системы конкурентных действий.

Глава 1. Конкурентное поведение в системе бизнес-процесса

1.1 Понятие конкурентного поведения

Конкурентным поведением называется конфликтное соперничество между различными субъектами отношений, возникающее по разным причинам, но цель, которого заключается в приобретении одними соперниками конкурентных преимуществ над своим оппонентом. Желание субъектов конкурентных отношений брать верх над своими соперниками издавна было связано с объективным стремлением в обеспечении себе относительно лучших условий жизнедеятельности.

Сам явление конкуренции можно рассматривать и как общеэкономическую категорию. Широкое разнообразие направлений конкурентных действий позволяет охарактеризовать конкуренцию как социально-экономическую категорию, то есть в отношениях между различными субъектами проявляются черты, свойственные всем формам отношений в обществе.

Мотивы стремлений любого субъекта предпринимательского бизнес-процесса обеспечить себе более лучшие условия существования, развития и функционирования в сравнении с конкурентами:

1. Реализация в настоящем периоде своих интересов и целей, их реализация в будущем, гарантированная и прогнозируемая.

2. Желание обеспечить безопасность своего бизнес-процесса от возможных намерений других конкурентов реализовывать свои интересы за его счет.

Истоки корней конкурентных действий в системе бизнес-процесса находятся довольно-таки глубоко. И для биологических особей, и для современных цивилизованных субъектов бизнес-процесса характерно преследовать, вступая в отношения конфликтного соперничества одинаковые цели — обеспечение конкурентных преимуществ по сравнению с соперниками в данной ситуации.

Конкурентное преимущество товаров и услуг есть совокупность свойств данных результатов деятельности субъектов бизнес — среды, которые делают их более привлекательными и интересными для внешнего окружения данных субъектов.

К тому же, следует отметить, что конкурентные преимущества выступают единовременно и как цели конкурентного соперничества субъектов бизнес-процесса, а так же может выступать в роли как инструмента этого конкурентного поведения.

К конкурентным преимуществам субъектов бизнес-процесса в соответствии с особенностями видов бизнес-процесса и условиями его осуществления относят:

-Материальные и виртуальные;

-Базисные и второстепенные;

-Стратегические и тактические;

-Технические, экономические, организационные, психологические, природно-климатические;

-Наследственные и искусственные (приобретенные);

-Реализуемые на одной стадии жизненного цикла товара (услуги) субъекта бизнес-процесса или на ряде стадий.

1.2 Конкурентная мотивация субъектов предпринимательского бизнес-процесса

Действительное содержание понятия «конкурентные действия» субъектов предпринимательского бизнес-процесса и их конкурентное позиционирование определено деловой (предпринимательской) мотивацией, которая лежит в основе управления любой организацией. Деловая мотивация субъекта бизнес — процесса это сложившаяся система побуждений организации к возобновлению, усилению деловой деятельности или началу работы с нуля. Мотивация выступает в качестве связующего звена между общностью их конкурентных действий и деловых интересов. Эти предпринимательские интересы, до того как начнутся действия внутри конкурентной среды организации, должны быть отображены с помощью побудительных мотивов к усилению бизнес-процесса, возобновлению бизнес-процессов или его организации с нуля. Бизнес идеи, утвержденные руководителем организации или высшим топ менеджментом, лежат в основании деловой мотивации субъектов бизнес-процесса, мотивация носит корпоративную или автократическую направленность и зависит от типа собственности, организационно-правовой формы организации и типа системы внутреннего менеджмента. Кнышова Е.Н. Менеджмент: Учебное пособие. — М.://ФОРУМ: ИНФРА-М, 2013. — 304 с. — (Серия «Профессиональное образование»);

В области системы побуждений организации к деловой деятельности важную роль играют непосредственно конкурентные мотивы. Чтобы ответить на вопрос, почему компания приемлет вхождение в столкновение со своими прямыми соперниками, либо включение в определенную цепочку ценностей, либо получение высокой оценки своей общественной ценности и признания? Основной причиной этих действий является то, что бизнес всегда функционируют в конкурентной среде, закрывать глаза на которую руководители данной организации не вправе и не имеют возможности.

Так как конкуренция является центробежной коммуникативной формой, внутри и с помощью которой каждый субъект предпринимательского бизнес-процесса осуществляет свою деловую деятельность и взаимодействие с внешним окружением и сталкивается с окружающей средой, конкурентная мотивация выступает в роли одной из составных элементов данной оболочки, внутри которой множество мотивов субъектов бизнес-процесса находят свое выражения к возобновлению, усилению деятельности или ее началу с нуля. Понятие конкурентной мотивации субъектов бизнес-процесса тут и дальше в ходе исследования понимается как совокупность побуждений к действиям противоположно относительно от тех или иных представителей внешней среды , с помощью которых находит способы для реализации их интересов к приобретению доминантного конкурентного статуса или к сохранению устойчивости своего делового суверенитета независимо от статуса. Так как совокупность конкурентных действий организации лежит в основе, как мы знаем, их конкурентное поведение, определяемую категорию правомерно и целесообразно также определять как их поведенческую мотивацию, а не как функциональную и организационную мотивацию конкурирующих субъектов бизнес-процесса.

Вся совокупность мотивов, лежащая в основе конкурентной мотивации субъектов бизнес-процесса, которые базируются руководством компании, обдумываются, выявляется против каких именно соперников направлены их действия, для достижения каких целей и при помощи каких инструментов. Вместе с ними, конкурентная мотивация содержит в себе процесс формирования побудительных мотивов к реализации тех или иных конкурентных действий. Деловые интересы субъектов бизнес-процесса изначально должны иметь характер побудительных мотивов, и только потом данные побуждения должны привести к конкурентным действиям.

Конкурентные действия субъектов бизнес-процесса всегда имеют мотивированный и направленный характер, тем ни менее, уровень мотивированности этих действий может быть не равномерным. Конкуренцией обнаруживается немотивированный характер только в том случае, когда субъекты предпринимательского бизнес-процесса совершают действия, вызванные стрессовыми ситуациями, под влиянием внезапных импульсов. За пределами таких ситуаций компании, стремящиеся к занятию наилучших конкурентных позиций, все же стараются мотивировать свои действия.

Необходимо выделить следующие мотивы конкурентных действий, которыми руководствуются субъекты бизнес-процесса, старающиеся наиболее полно учесть в этих действиях свои деловые интересы:

-мотив конечной выгоды;

-мотив промежуточной выгоды;

-креативный мотив (мотив творческого начала в бизнесе);

-мотив обеспечения комфортности бизнес-процесса;

-мотив самоутверждения в соперничестве (мотив превосходства);

-мотив принижения и подавления конкурентов;

-мотив внешнего успеха и презентации процесса деловой деятельности;

-мотив соответствия закону и общепринятым нормам делового оборота (мотив добросовестного участия в конкуренции);

-мотив азарта, мотив риска и другие мотивы состояния;

-мотив обеспечения безопасности бизнес-процесса (мотив защиты от внешних и внутренних угроз).

Мотив конечной выгоды состоит в сравнительной максимизации прибыли, увеличении числа объектов владения (росте богатства), развитии способностей субъектов бизнес-процесса к совершению последующих действий. Именно для решения данных задач, в конечном счете, и создаются предпринимательские организации.

Мотива конечной выгоды необходимо четко и безошибочно отличать от мотива промежуточной выгоды. Мотив промежуточной выгоды представляет собой обеспечение конкурентных преимуществ фирмы. Этот процесс включает в себя достижение лучшего, по сравнению с соперниками, конкурентного статуса, усиление конкурентных действий, повышение степени устойчивости конкурентных позиций во взаимодействии с внешней средой. На промежуточных этапах конкурентной борьбы (а в условиях, когда конкуренция субъектов бизнес-процесса происходит непрерывно, каждый из ее этапов вполне может рассматриваться как промежуточный этап) организации бывает целесообразно не максимизировать прибыль, а добиваться ее сохранения в неизменном размере, не приумножать , а стабилизировать число признаков капитала.

Мотив обеспечения безопасности бизнес-процесса обусловлен необходимостью постоянной защиты компании от внутренних и внешних угроз, неизбежно возникающих в процессе его функционирования. Без этого ни один руководитель коммерческой организации никогда не сумеет добиться от своих сотрудников выполнения ни конечных, ни промежуточных планов. Угрозы деятельности организации подразделяются на обычные и необычные (обусловленные форсмажорными обстоятельствами).

Мотив творческого начала в бизнесе состоит в реализации инновационного потенциала, свойственного в той или иной мере каждому из субъектов бизнес-процесса. Каждому предпринимателю свойственно творческое начало, иначе он просто никогда не сможет заниматься предпринимательским бизнесом. Выходить на рынок без идей, обладающих тем или иным уровнем новизны (в том числе и новизны в копировании эталонных образцов), не имеет практического смысла. Поскольку такая само реализация возможна лишь в процессе соперничества с другими субъектами бизнес-процесса, она, по сути, превращается в креативное самоутверждение и рассматривается как особый мотив к совершению конкурентных действий. Мотив обеспечения комфортности бизнес-процесса состоит в побуждении к действиям, которые позволили бы добиться относительного постоянства деловой практики, включая пребывание в составе устраивающих компанию цепочек ценностей, относительного удобства во взаимодействии с внешним окружением, относительной легкости в осуществлении конкурентных маневров, удовлетворения от произведенных действий и предпринимательской гордости.

Мотив самоутверждения в соперничестве не тождествен креативному мотиву, ибо в основе каждого из названных мотивов находятся разные технологические интересы, хотя при объяснении обоих избежать слова утверждение не удается. Между тем, в основании творческой мотивации конкурентов лежит стремление реализовать свой дремлющий инновационный потенциал, а в основании утверждающей мотивации лежит стремление субъектов бизнес-процесса утвердить себя в качестве действующих конкурентов.

Мотив принижения и подавления конкурентов проявляется посредством разных по интенсивности конкурентных действий и вовсе не обязательно является достоянием лишь острой, обоюдоострой и ожесточенной конкуренции. Принижение конкурентов, действительно, доходящее до подавления их в условиях, когда соперники лишены возможности оказывать какое-либо сопротивление, свойственно любым видам и методам конкурентных действий.

Важное значение для конкурентного поведения субъектов бизнес-процесса имеет мотив внешнего успеха и презентации процесса деловой деятельности. Отчасти с проявлением такого мотива мы сталкивались, рассматривая вопросы о создании конкурентами видимости своей силы, а также об обеспечении ими суперпривлекательного имиджа и репутации надежного, респектабельного и солидного предпринимателя вне зависимости от действительных успехов в избранных сферах деловой деятельности. Участие в процессе соперничества должно, в идеале, сопровождаться для субъектов бизнес-процесса созданием, поддержанием и развитием внешних атрибутов успеха. Каждый из них желает сделаться элементом социального престижа для своего конкурентного окружения. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг// Учебное пособие. — М.: ИНФРА-М — НОРМА, 2012.

Мотив соответствия закону и общепринятым нормам делового оборота относится к числу технологических мотивов конкурентных действий потому, что субъекты предпринимательского бизнес-процесса вынуждены действовать лишь в пределах правового коридора, границы которого задаются применяемыми государственными и международными правовыми нормами. В свою очередь общепринятые нормы делового оборота задают параметры этического поля конкуренции. Любые субъекты бизнес-процесса всегда заинтересованы в создании и поддержании репутации законопослушных и этичных предпринимателей, а добиться этого, занимаясь лишь постоянной презентацией себя в указанном амплуа, не возможно. Амален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. //К.: Финансы и статистика, 2014.

Мотив азарта состоит из увлечения (увлекающего побуждения) субъектов предпринимательского бизнес-процесса соперничеством как таковым. Начав борьбу, многие из них порой не могут остановиться вплоть до полной ликвидации бизнес-процесса вследствие разорения организации. Мотив азарта особенно распространен в действиях представителей некоторых игровых видов предпринимательского бизнес-процесса, таких, к примеру, как игра брокерских контор при заключении и исполнении фьючерсных и форвардных биржевых сделок, а также сделок с опционами, валютный и финансовый дилинг, игорный бизнес, включая небезызвестную русскую рулетку, спортивный бизнес, отчасти шоу бизнес.

Мотив риска также относится к числу технологических мотивов конкурентных действий. Риск — это форма конкурентного действия, выполняемого в условиях выбора, когда существует опасность в случае не удачи оказаться в худшей позиции, чем до выбора. Поэтому риск в конкуренции может быть определен как форма целеполагания в условиях неопределенности угроз со стороны внешнего окружения, исполнение которых способно разрушить безопасность бизнес-процесса.

Содержательные и технологические мотивы конкурентных действий всегда имеют непрерывный характер. Дискретный характер какого-либо мотива не имеет прагматической основы. Другое дело, что каждый из перечисленных мотивов проявляется с разной силой. Кроме того, в реальной конкурентной практике субъектов предпринимательского бизнес-процесса наблюдаются явления, которые следует называть замещением мотивов, конфликтом мотивов и переплетением (гибридизацией) мотивов. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н., Эриашвили Н.Д./Менеджмент. Учебное пособие для вузов — М.//ЮНИТИ ДАНА, 2015 — 439с.

1.3 Виды конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнес-процесса

Реальная способность субъектов предпринимательского бизнес-процесса к конкуренции может быть выявлена только посредством их деятельности, которая состоит из совокупности действий, называемых конкурентными действиями. Под конкурентными действиями здесь и далее понимаются действия субъектов бизнес-процесса, направленные против различных представителей своего внешнего окружения для обеспечения себе наивысших потребительских, функциональных и общественных оценок, для создания, поддержания и развития конкурентных преимуществ, а также для обеспечения выгод.

Конкурентные действия всегда производятся субъектами бизнес-процесса на определенном поле конкуренции и состоят из воздействия одних кон курирующих соперников на других, либо отражения одними конкурирующими соперниками попыток воздействия на них со стороны внешнего окружения. Конкурентное поле избирается субъектами бизнес-процесса добровольно, или же они попадают на него вынужденно. Действия конкурентов на открытом, либо закрытом поле включают в себя различные направления, виды и методы соперничества.

Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнес-процесса могут быть подразделены на следующие виды:

-наступательные конкурентные действия;

-оборонительные конкурентные действия;

-контрнаступательные конкурентные действия;

-отступление как вид конкурентных действий;

-согласительные конкурентные действия;

-изоляционистские конкурентные действия;

-смешанные (комбинированные) конкурентные действия;

-отвлекающие конкурентные действия.

Наступательными называются конкурентные действия, в ходе которых субъекты предпринимательского бизнес-процесса пытаются избавиться от конкурентных недостатков, приобрести и развить конкурентные пре имущества. Такие действия включают в себя проникновение в сложившиеся цепочки ценностей и инициирование новых, завоевание сегментов на сложившихся секторах рынка и формирование новых ассортиментных групп товаров и услуг. В число наступательных конкурентных действий следует также отнести приобретение положительной общественной репутации. Сюда необходимо, кроме того, добавить отыскание и применение способов более эффективного легального развития, включая давление на прямых и условно-прямых конкурентов, с использованием противоречий и несовершенств имеющегося законодательства.

Оборонительными называются конкурентные действия, в ходе которых субъекты бизнес-процесса пытаются поддержать ранее достигнутые конкурентные преимущества и не допустить появления конкурентных недостатков. Такие действия обычно бывают направлены на сохранение места в цепочке ценностей, удержание целевых секторов и сегментов рынка, закрепление сложившейся общественной репутации и использование существующих юридических правил и норм для противодействия атакам прямых и условно-прямых конкурентов.

Оборонительные действия применяются превентивно и как реакция на наступление представителей внешнего окружения компании, каждый из которых, как мы помним, обладает суверенным правом на конкуренцию. Опасаться следует всех, не только прямых и условно-прямых конкурентов. Ведь каждый из контрагентов может либо оказывать конкурентное давление на своего партнера по цепочке ценностей, либо извлекать выгоду из его конкурентных преимуществ, мало что давая взамен или во все ничего не отдавая. Каждый из потребителей может в любой момент переместить свой платежеспособный спрос на товары и услуги конку рента, либо обнаружить новые потребности, к удовлетворению которых организация оказывается не готовой из-за отсутствия необходимых ресурсов, бизнес идей и способности конкурировать. Кроме того, о данной организации могут забыть; она может также невольно выйти за пределы правового пространства.

Еще одним важным видом конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнес-процесса, проявляющимся в условиях прерывания или полного завершения оборонительных действий является отступление, которое представляет собой прямую противоположность наступательным действиям. Названный вид конкуренции отличается от обороны. Целевые установки на проведение оборонительных действий обусловливаются стремлением субъектов бизнес-процесса сохранить конкурентное преимущество и не допустить появление конкурентных недостатков, а целевые установки на отступление обусловливаются стремлением субъектов бизнес-процесса покинуть конкурентное поле под натиском превосходящих сил противоборствующей стороны.

Таким образом, мы определили сущность явления конкурентного поведения в системе бизнес-процесса, выявив его виды и мотивацию, которая стимулирует процессы возникновения конкуренции. Зная причины, инициирующие возникновение этих процессов, можно прогнозировать стратегии конкурентного поведения, которые будут полагаться на цели, планируемые к достижению организацией в долгосрочном периоде. Рассмотренные во второй главе методы конкурентных действий, помогут выявить методологию и возможные сценарии развития событий построения данных стратегий.

Глава 2. Методы конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнес-процесса

2.1 Ценовые методы конкуренции

Конкурентные действия, применяемые в рамках выбранных направлений соперничества, имеют собственную технологическую оболочку, которую составляют методы конкурентных действий (методы конкуренции). Под методами конкурентных действий будем понимать совокупность инструментов соперничества между действующими субъектами профессионального бизнес-процесса. Если конкуренция представляет собой технологию ведения бизнес-процесса и управления бизнесом, то методы конкуренции образуют второй уровень технологии ведения бизнес-процесса — своего рода «технологию применения технологии».

Конкурентные действия субъектов предпринимательского бизнес-процесса выступают как способ достижения конкурентных преимуществ и вместе с тем — как способ их использования. Конкурентные преимущества субъектов бизнес-процесса являются одновременно целью конкурентов и инструментами конкуренции. Связанные с их наличием выгоды достигаются, с одной стороны, благодаря конкурентному потенциалу данных субъектов бизнес-процесса, а с другой — вследствие определенных действий конкурентов, в ходе которых они практически применяют свой потенциал. В то же время сами конкурентные действия могут обладать разной степенью эффективности, успешности и результативности под воздействием различных факторов, включая удачу. Но наиболее важными среди этих факторов являются имеющиеся конкурентные преимущества.

Таким образом, налицо взаимное влияние двух элементов конкуренции. Конкурентные действия влияют на достижение конкурентных преимуществ, а конкурентные преимущества — на характер самих конкурентных действий. Это приводит к тому, что предпринимательские организации, обладающие разными конкурентными преимуществами (или конкурентными недостатками) и получившие неодинаковые потребительские, функциональные и общественные оценки своей деятельности и результатов деятельности, применяют, действуя против своих конкурентов, разные технологии — методы конкурентного поведения.

Обычно методы конкуренции подразделяются на ценовые и неценовые. Такое деление основано на понимании цены товара (или услуги), во-первых, как основного количественного параметра деловой деятельности компании, а во-вторых, как структурной категории, внутри которой сосредоточены пропорции денежного выражения деловых интересов участников сделки. Чем выше цена, тем, стало быть, успешнее субъект предпринимательского бизнес-процесса покрывает свои издержки и увеличивает доходы. В то же время чем выше цена, тем менее успешной оказывается деловая деятельность его партнеров по сделкам.

Методы конкурентных действий субъектов профессионального бизнес-процесса, в процессе которых цены на товары либо увеличиваются, либо уменьшаются, называются ценовой конкуренцией (или ценовыми методами конкуренции). Необходимость реализации интересов субъектов профессионального бизнес-процесса, связанных с максимизацией прибыли, делает соперничество вокруг цены отправной точкой изучения всей совокупности методов конкурентных действий во многих исследованиях и учебных пособиях. Соответственно, все остальные методы конкуренции определяются как неценовые.

Наиболее приемлемые цены на товары и услуги являются одним из важных конкурентных преимуществ субъектов бизнес-процесса в глазах потребителей. Поэтому они могут рассматриваться и как один из инструментов дальнейшего конкурентного противоборства, т. е. как метод конкурентных действий. При сравнении уровней цен на продукцию и услуги конкурентов влияют 3 типа цен: средние рыночные цены (среднерыночный уровень цен); цены, превышающие среднерыночный уровень; цены, оказывающиеся ниже среднерыночного уровня.

Ключевое значение имеет здесь категория среднерыночного уровня цен на идентичные товары. Для его определения следует брать в расчет не только положение дел в той или иной товарно-ассортиментной группе, но и влияние межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Поэтому среднерыночный уровень цен является результатом анализа большой группы разнородных факторов в условиях относительной неопределенности этих факторов (например, сравнительной величины спроса, масштабов конъюнктуры), а также протекания рыночных процессов в целом.

Методы ценовой конкуренции могут быть разделены на 3 группы. Первую группу составляют методы, основанные на понижении цен, вторую — методы, основанные на повышении цен, третью — методы, основанные на поддержании цен на неизменном уровне. Считать, что ценовая конкуренция всегда выражается посредством лишь уменьшения цен на идентичные товары и не включает рост цен, неверно.

Во-первых, ценовая конкуренция применяется субъектами бизнес-процесса в продуктовой конкуренции и в других направлениях конкурентных действий. Следовательно, объектами ценовой конкуренции являются не только идентичные или хотя бы однородные товары (услуги), но и разнородные. Во-вторых, субъекты профессионального бизнес-процесса имеют возможность применять в своей деловой деятельности и противоположные методы конкуренции, основанные на относительном повышении цен или на сохранении неизменного уровня цен на свои товары (услуги).

Ценовая конкуренция может иметь объективную и субъективную платформы. Субъективная платформа ценовой конкуренции состоит в том, что указанные группы методов конкурентных действий применяются субъектами предпринимательского бизнес-процесса под влиянием разных целевых конкурентных установок.

Понижение цен ниже среднерыночного уровня применяется в том случае, если организация намерена:

· осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и поставщиков новым стабильным конкурентным преимуществом в виде относительно низких цен. Такие намерения возникают у организации, участвующих во всех направлениях конкурентных действий. Они имеют некоторые разновидности: например, сезонное понижение цен, стабильное внесезонное понижение цен на все без исключения товары или на отдельные товары, проведение плановых распродаж (так называемые сейлы), включая установление льготных цен на вечерние (утренние, полуденные, ночные) распродажи, установление плановых скидок постоянным клиентам;

· поддерживать относительно низкие цены и тем самым осуществлять оборонительные действия, сохраняя ранее достигнутое конкурентное преимущество. Такие намерения являются весьма актуальными для продуктовой и отраслевой конкуренции, однако успех оборонительных действий с использованием указанного метода ценовой конкуренции на межпродуктовом и межотраслевом направлениях неочевиден;

· временно или окончательно отступить с конкурентного поля и ради этого идет на существенное снижение цен, чтобы поскорее покинуть соответствующую сферу бизнес-процесса. Типичным примером применения такого метода являются ликвидационные распродажи товаров;

· провести контрнаступление за счет резкого и масштабного снижения цен в надежде вызвать ажиотажный спрос на свою продукцию и застать врасплох конкурентов. Данный метод можно определить как прямой демпинг;

· сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже повышающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка. Поступая так, субъекты предпринимательского бизнес-процесса пытаются стимулировать продажи на разных сегментах (секторах) рынка, которые одновременно представляют для них наибольший интерес. Данный метод можно определить как позиционный демпинг;

· использовать относительно низкие цены в условиях, когда определить среднерыночный уровень цен на идентичные товары не представляется возможным вследствие того, что сам рынок еще не сформирован. Этот метод конкуренции используется в процессе применения и опережающего наступления и изоляционизма по отношению к вероятным соперникам, уровень конкурентоспособности которых неизвестен.

Повышение цен за среднерыночный уровень применяется в тех случаях, когда организация намерена (табл.1 в Приложении):

· осуществить наступательные действия и привлечь потребителей и поставщиков относительно высокими ценами к каким-либо неценовым стабильным (действительным или мнимым) конкурентным преимуществам. Такие намерения возникают у организации, участвующих во всех направлениях конкурентных действий. Они имеют некоторые разновидности, например, формирование ажиотажного спроса на результаты своей деятельности, создание имиджа солидного, состоятельного и респектабельного товаропроизводителя, в том числе производителя или дистрибьютора эксклюзивных товаров, который может позволить себе держать стабильно более высокие цены по сравнению с их средним уровнем;

· сымитировать активные действия на том или ином сегменте (или секторе) рынка на фоне сохранения неизменных или даже снижающихся цен на товары (услуги), предлагаемые для других сегментов рынка. Поступая так, субъекты предпринимательского бизнес-процесса стимулируют продажи на тех сегментах рынка, которые представляют для них наибольший интерес, за счет принесения в жертву сегмента (сектора), не представляющего большого интереса в данный момент времени;

· осуществить оборонительные действия в надежде сохранить свой специфический сегмент рынка, привыкший нести немалые расходы ради удовлетворения потребностей;

· провести внезапное контрнаступление в условиях возникновения форс-мажорных обстоятельств. Например, это происходит в хорошо всем известной форме спекуляции на основе резко образовавшегося кратковременного ажиотажного спроса (торговля дефицитными билетами на престижные концерты и спортивные соревнования);

· придерживаться изоляционизма и демонстративно назначать либо сохранять высокие цены.

Такой метод субъекты предпринимательского бизнес-процесса применяют, когда они не собираются вступать в столкновения с вероятными противниками, что случается по уже известным нам соображениям, обусловливающим изоляционизм как таковой. Объективная платформа ценовой конкуренции состоит в том, что указанные группы методов конкурентных действий применяются субъектами предпринимательского бизнес-процесса под влиянием изменения ценообразующих факторов. Объективной основой снижения цен всегда является относительное сокращение издержек предпринимательской организации, приходящихся на единицу потребительской ценности (полезного эффекта) товаров и услуг. Объективной основой повышения цен является также относительное сокращение издержек организации, приходящихся на единицу потребительской ценности товаров и услуг. Повышение цен приобретает характер объективно обусловленного явления при наличии абсолютного роста издержек компании. Однако оно может рассматриваться в качестве метода конкуренции лишь в том случае, когда абсолютный рост издержек данной компании сопровождается относительным сокращением величины издержек, приходящихся на единицу полезного эффекта продукции компании. Измайлова К.В. Менеджмент: Учебное пособие — 2-е изд., стереотип. — К.://МАУП, 2011. — 157 с.

Простое повышение цен свидетельствует об уменьшении конкурентных преимуществ предпринимательской организации. Вместе с тем повышение цен, сопровождающееся улучшением качества продукции (услуг) или достижением других конкурентных преимуществ, может рассматриваться как индикатор повышения ее ценности в глазах потребителя. Юнусова К.В. Современный менеджмент: Учебное пособие — 2-е изд., стереотип. — К.//МАУП, 2014. — 157с.

Если абсолютное увеличение издержек не приводит к росту цен, предпринимательская организация гарантированно несет убытки. Если же повышение цен сопровождается относительным сокращением издержек организации, приходящихся на единицу полезного эффекта продукции, данная организация, не теряя клиентуры, фактически увеличивает свою прибыль.

Соотношение объективной и субъективной платформ ценовых методов конкуренции является важным показателем при выборе субъектами предпринимательского бизнес-процесса инструментов конкурентных действий. Преувеличение каждой из них очень опасно. Между тем нахождение оптимального соответствия между ними способствует установлению обоснованного уровня интенсивности и устойчивости конкурентных действий.

Ценовая конкуренция может иметь открытый или скрытый характер. Она имеет открытый характер, если увеличение или сохранение конкурентных преимуществ, привлечение внимания внешнего окружения являются прямым следствием применения ценовых конкурентных действий. Снижая цены, организация делает свою продукцию более доступной для потребителей.

Ценовая конкуренция имеет скрытый характер, если увеличение или сохранение конкурентных преимуществ достигается за счет скрытых эффектов от применения конкурентных действий. Это происходит, если предпринимательской организация удается добиться увеличения не только массы прибыли, но и нормы прибыли.

2.2 Неценовые методы конкурентных действий

Кроме ценовых методов конкурентных действий субъекты предпринимательского бизнес-процесса могут применять другие методы, которые объединяются понятием «неценовая конкуренция».

Оно включает весьма широкий спектр различных методов конкурентных действий, которые подпадают под «неценовое» определение всего лишь из-за того, что их применение непосредственно не связано с изменением уровня цен на товары и услуги.

Под неценовой конкуренцией обычно понимают совокупность действий, с помощью которых субъекты профессионального предпринимательства стремятся увеличить свои конкурентные преимущества, не прибегая к варьированию цен. Нередко можно встретить утверждения о том, что неценовая конкуренция исторически возникла в более поздний период, чем ценовая конкуренция, так как неценовые методы конкуренции воспринимаются как атрибут насыщенного и открытого рынка. Действительно, рынки, не обладающие признаками открытости и насыщенности, демонстрируют превалирование ценовой конкуренции над неценовой. Когда рынок закрыт или полузакрыт, потребители лишены свободы выбора товаров из-за отсутствия их разнообразия и, по сути, обладают лишь свободой выбора цен на одинаковые товары. Когда рынок не насыщен, клиенты также вынуждены меньше внимания уделять неценовым характеристикам товаров и услуг.

К неценовым относятся следующие группы методов конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнес-процесса:

· методы обеспечения конкурентных преимуществ организации за счет изменения в лучшую сторону различных потребительских характеристик товаров и услуг и повышения ее потребительской ценности;

· методы поддержания своего места в уже сложившихся эффективных цепочках ценностей и вхождения в новые цепочки ценностей;

· методы влияния и давления на своих конкурентов, действительных и предполагаемых;

· методы поддержания и повышения своей общественной ценности.

Первая из указанных групп методов неценовых конкурентных действий может быть определена как конкуренция «вокруг товаров и услуг». Она включает действия по внедрению на рынок новых товаров (услуг), а также товаров, обладающих новыми потребительскими свойствами, улучшенным качеством, более совершенным дизайном, более красивой упаковкой. конкуренция предпринимательский бизнес мотивация

Принимая решение о такого рода преобразовании своего товарного предложения, субъекты предпринимательского бизнес-процесса должны досконально просчитать возможные изменения издержек производства и цен, чтобы, добившись неценовых конкурентных преимуществ, не растерять ценовые выгоды. Руководству организации не следует забывать, что коридор возможностей данной организации по созданию и поддержанию конкурентных преимуществ ограничен.

Внедрение на рынок новых товаров и услуг называется дифференциацией товаров. Принимая целевую установку на дифференциацию товаров (услуг), субъекты предпринимательского бизнес-процесса ориентируются на текущий относительно неудовлетворенный спрос, а также на прогноз изменения совокупности клиентских предпочтений и модификации концепции выпускаемых товаров. Делая ставку на данный метод неценовой конкуренции, компании создают новую либо улучшают существующую «товарную корзину» (увеличивают ее размеры, оптимизируют ее состав). При этом они могут дифференцировать группы клиентов и даже формировать новые секторы рынка.

Совершенствование тех или иных признаков реализуемых товаров (услуг) также относится к совокупности методов неценовой конкуренции и называется дифференциацией потребительских свойств товаров. Такой вид дифференциации применяется в случаях, когда организация:

· намерена улучшить потребительские свойства товаров, включая их энергетические, эстетические и экологические свойства, степень безопасности использования, внешний вид и оформление;

· стремится расширить перечень потребительских свойств товаров;

· стремится расширить перечень рыночных сегментов создаваемых товаров;

· намерена добиться признания на относительно небольшом секторе (сегменте) рынка за счет разнообразия предлагаемых товаров.

Третьим типом дифференциации является дифференциация каналов сбыта товаров (услуг), в том числе форм продажного и послепродажного сервиса. Такие действия всегда направлены на стимулирование сбыта продукции. Стремясь увеличить объемы предложения и фактических продаж посредством дифференциации каналов сбыта, предпринимательская организация намерена: Мирзоев Р.Г. Методология эффективности в менеджменте и маркетинге. /Учебное пособие.// СПб, 2015.

· привлечь новые категории потребителей, представляющие другие секторы и сегменты рынка;

· побудить потребителей к более частому использованию реализуемых товаров;

· побудить потребителей к разовому применению большего числа данных товаров;

· сформировать у потребителей чувство сопричастности к деятельности данной предпринимательской организации, ощущение долговременного согласия и комфорта во взаимных контактах товаропроизводителей и клиентов.

Важную роль в стимулировании сбыта играет прямая и косвенная реклама товаров и услуг. Рекламные усилия, безусловно, дифференцируют каналы сбыта товаров и услуг в том смысле, что они повышают их эффективность. Коммерческая пропаганда товаров с целью стимулирования их продажи, содержащая избирательную информацию о данных товарах и формирующая положительное представление покупателей о них, является специфическим и очень действенным методом неценовой конкуренции. Обеспечивая достижение осведомленности потенциального покупателя о продаваемых продуктах и инициируя его заинтересованность в приобретении, реклама может выступать и как метод недобросовестной конкуренции. Так происходит, когда реклама содержит заведомую ложь, а также когда ее средства направлены на дискредитацию других субъектов бизнес-процесса.

Дифференциация каналов сбыта в качестве неценового метода конкурентных действий включает, например, такие приемы:

· поворот каналов сбыта «навстречу потребителям» — например, сбыт продуктов питания в местах работы (в офисах, на предприятиях, в школах);

· формирование в зависимости от обстоятельств сети розничной торговли через специализированные магазины или, напротив, через универмаги и супермаркеты;

· создание сетей сбыта товаров посредством торговли «по приглашению» (Ьу appointment)) формирование особой категории VIP-потребителей, мнение которых особенно важно в процессе создания общественной репутации компании;

· создание сети франшиз в дополнение к имеющейся сбытовой сети компании, которые своими самостоятельными действиями могли бы стимулировать потребительский интерес к данной компании;

· экспансия коммерческой организация новые рынки через местных агентов;

· создание сбытовой сети, состоящей из эксклюзивных дистрибьюторов, обладающих исключительно высокой репутацией в глазах местных потребителей.

Надо подчеркнуть, что любая из описанных выше разновидностей дифференциации, будучи методом неценовой конкуренции, обязательно сочетается с ценовой конкуренцией и влияет на нее. Это проявляется посредством увеличения прибыли вследствие дифференциации продукции (рис.1).

Рис.1 Увеличение прибыли компании за счет дифференциации продукции

Чем более успешно проводится полная дифференциация товаров и услуг компании по отношению к товарам и услугам конкурентов, тем более значительны конкурентные преимущества, получаемые компанией. Это выражается в повышении репутации среди потребителей и позволяет перейти к использованию высоких цен.

Наряду с названными видами дифференциации, которые используются в неценовой конкуренции, следует выделить также качественную дифференциацию предлагаемых товаров (услуг). В условиях высокой степени насыщенности рынка главным критерием конкурентоспособности товаров и потребительской ценности компании оказывается именно качество. Улучшение качества товаров подразумевает:

· достижение субъектом бизнес-процесса набора качественных характеристик товара (долговечность, износостойкость, комфортность, вкусовые качества и др.), которые превосходят аналогичные характеристики продукции организации-конкурентов;

· формирование системы качества процесса и результатов деятельности;

· успешную реализацию предпринимательской организацией программы полного управления качеством.

Относительно высокое качество предлагаемых товаров является чрезвычайно важным конкурентным преимуществом любой компании. В соответствии с этим показателем обычно принято оценивать качество всей предпринимательской деятельности компании, ее имиджа и общественной репутации. Неудовлетворительный уровень качества товаров компрометирует компанию в большей степени чем любые, например заказные статьи в СМИ, нацеленные на дискредитацию этой компании, либо иные действия конкурентов. Тем не менее, неценовая конкуренция призвана дифференцировать идентичные товары по уровню качества, а не лишь повысить их качество.

Естественно, потребители нацелены именно на постоянное улучшение качества приобретаемых товаров (услуг), но не следует упускать из вида то, что методы неценовых конкурентных действий адаптируются субъектами бизнес-процесса в сочетании с ценовой конкуренцией, которая в связке является мощным инструментом. Кроме того, улучшение качества товаров всегда связано с увеличением прямых и косвенных издержек коммерческой организации на создание продукции, и это надо учитывать и рассчитывать во время формирования системы конкурентных преимуществ фирмы. Качественная дифференциация товаров и услуг всегда оборачивается и дифференциацией цен на данные товар и услуги. Поэтому, предлагая потребителям разные по качеству и ценам товары, субъекты бизнес-процесса добиваются конкурентных преимуществ и высокой потребительской оценки на разных сегментах рынка данных товаров.

Описанные типы дифференциации, применяемые субъектами бизнес-процесса в качестве методов неценовых конкурентных действий, выводят конкуренцию за рамки продуктового направления и поднимают ее на качественно новый уровень. Для неценовых конкурентных действий, основанных на дифференциации, характерно применение в межпродуктовой, отраслевой и межотраслевой конкуренции. Это свойственно разным видам конкурентных действий, но, чаще всего, не используются организациями для обороны или контрнаступления в работе.

Считается, что для второй группы неценовых конкурентных действий характерна направленность субъектов предпринимательства на сохранение или некую модернизацию цепочки ценностей, освоение новых цепочек ценностей. В действительности, во время стремления к такой расстановке, организации, представленные в лице предпринимателей продолжают вести конкурентную борьбу «вокруг товаров и услуг», хотя фактически субъектами отношений с ними в данной ситуации становятся поставщики, а не потребители, что применительно и к партнерам по бизнесу. А.Я. Анцепов, А.И. Шипилов. Конфликтология: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ, 2008 — 551 с.

Увеличение участниками бизнес-процесса конкурентных преимуществ с использованием описанной группы конкурентных действий основывается на уже знакомых принципах, применяемых всеми организациями при вхождении в цепочку ценности. Организация или организации могут создавать или сохранять конкурентное преимущество, которое можно рассматривать либо как отражением конкурентных преимуществ других субъектов цепочки ценностей, или же установлением дружественных и партнерских отношений.

Конкурентные условия, в которых субъекты бизнес-процесса пребывают в эффективных или престижных цепочках ценностей и внутри нее осуществляются, чаще всего, неценовыми методами. К ним относятся:

· диверсификация собственной деловой деятельности в отрасли партнеров;

· использование товарных знаков поставщиков, организационного наименования и маркировки для привлечения внимания к результатам собственной деятельности;

· копирование образцов деятельности партнеров в своих интересах, использование различной информации о деловой и профессиональной деятельности партнеров для улучшения показателей собственного бизнес-процесса;

· вовлечение действующих партнеров в новые виды бизнес-процесса ведомых поставщиков, выполняющих вспомогательную роль, в том числе в форме совместной предпринимательской деятельности;

· создание разнообразных объединений с партнерами по бизнесу в целях совместного противодействия внешнему окружению;

· реклама и другие формы пропаганды поставщиков, имя или деловые возможности которых планируются к «приватизации» субъектами бизнес-процесса;

· изменение в одностороннем порядке числа и состава партнеров по сделкам, установление новых или особых требований к их деятельности и продукции;

· приобретение организации-партнера по цепочкам ценностей, выпускающей смежные товары;

· заключение контрактов с поставщиками необходимых товаров и перепродажа их под собственной торговой маркой;

· расторжение в одностороннем порядке (на законных или незаконных основаниях) контрактов и изменение условий сделки.

Неценовое соперничество партнеров по бизнесу выступает как предпосылка их ценового и неценового соперничества с конкурентами за внимание потребителей. Ряд отмеченных выше методов конкурентных действий в отношении поставщиков характерен и для их столкновения с межотраслевыми конкурентами. Методы влияния и давления на них составляют третью группу методов неценовой конкуренции.

К методам влияния и давления на конкурентов относятся:

· пропаганда и контрпропаганда в отношении межотраслевых конкурентов;

· заключение договоров с партнерами по цепочкам ценностей или с другими конкурентами о совместном противостоянии общим соперникам;

· приобретение или присоединение организации-конкурента в целях подавления его деловой деятельности;

· сбор важной, в том числе конфиденциальной информации о конкурентах и использование ее в собственной деятельности (экономическая разведка);

· противодействие аналогичным действиям со стороны конкурентов, других экономических агентов, органов власти и управления (экономическая контрразведка);

· переманивание наиболее ценных работников организации-конкурента, в том числе специалистов, владеющих профессиональными секретами, что способствует уменьшению конкурентного потенциала организации-конкурента и увеличению собственного конкурентного потенциала;

· обеспечение поддержки своей деятельности со стороны представителей органов власти и управления, а также со стороны общественности (в противоположность деятельности конкурентов).

Указанные методы конкурентных действий могут быть использованы в повседневном конкурентном поведении субъектов профессионального предпринимательства и практически ими используются (за исключением методов недобросовестной конкуренции, запрещенных законом) практически во всех видах и по всем направлениям конкурентных действий.

Источник https://cyberleninka.ru/article/n/metody-konkurentnyh-deystviy-subektov-predprinimatelskogo-biznesa

Источник https://studfile.net/preview/8390590/page:9/

Источник https://otherreferats.allbest.ru/economy/00756040_0.html