Продажи B2C: чем отличаются от B2B и как действовать правильно

Содержание

Модели бизнеса: виды, механизмы, технологии

Менеджмент как система управления компаниями учитывает особенности менталитета населения страны, в которой осуществляются бизнес-процессы. Если говорить о России, то здесь традиции ведения бизнеса не так развиты и укоренены. Собственных моделей развития практически не существует, поскольку компании изначально были поставлены перед задачей догнать европейские стандарты бизнеса. Менталитет достаточно устойчивая конструкция, в отличие от нестабильной рыночной конъюнктуры. Поэтому не учитывать его — заведомо допустить ошибку в организации бизнес-процессов.

При организации компании в России следует учитывать две ключевые ментальные особенности:

До сих пор имеющие силу родственные связи не позволяют организовывать бизнес, опираясь исключительно на профессионализм и квалификацию контрагентов
Российский предприниматель предпочитает сначала посчитать прибыль конкурента, и сделать так чтобы его выручка была больше. Если это не прогнозируется, то дело просто не будет начато

Эти два положения тормозят развитие социальной ответственности бизнеса. В большинстве своем этичное поведение современных отечественных компаний основано не на внутренней миссии, а на стремлении создать определенный имидж. С другой стороны, это тоже достаточно позитивная тенденция, хотя и имеет прагматичные цели.

Исходя из специфики менталитета складываются различные типы мышления в менеджменте. На данный момент в России выделяют следующие:

Производственный: в центре такого типа мышления лежит продукт, способы, средства и объемы его производства. Такие понятия, как внешняя среда, потребности целевой аудитории, да и сама целевая аудитория, остаются вне фокуса внимания.
Маркетингово-финансовый: ключевой целью при таком типе мышления является уровень продаж и операционная прибыль. В результате действий в рамках данной системы может сложиться бренд. Однако он не будет наполнен ценностным компонентом.
Коммуникационный: в его основе лежит прогнозирование и моделирование развития бизнес-процессов. Предпринимательская деятельность — это система взаимодействия групп людей, от которых зависит существование компании (учредители, менеджеры, сотрудники, клиенты, партнеры, инвесторы, государственные органы, СМИ, конкуренты, общественные организации).

Считается, что сочетание этих трех типов мышления — условие для устойчивого развития бизнеса.

НЛП: эффективная коммуникация с минимальными издержками

Одним из эффективных инструментов, применяемых в рамках коммуникативного подхода, является нейролингвистическое программирование (НЛП). Ключевая идея технологии — моделирование, то есть создание таких универсальных алгоритмов, которые бы унифицировали процесс управления и передавали ключевую информацию между отделами, а также между компанией и аудиторией без искажения.

Среди целей НЛП главными считаются:

Повышение эффективности мышления управленческой команды
Повышение эффективности внутренних и внешних коммуникаций, минимизация внутренних и внешних издержек
Развитие отдельных коммуникационных навыков

Применение НЛП-технологий дает возможность отделять структуру текста от его содержания, что позволяет использовать одинаковую ключевую информацию в сообщениях разных конструкций, алгоритмизировано адресованных разным группам коммуникационных агентов (потребителям, партнерам и т.д.)

Как выбрать бизнес-модель?

В зависимости от типа деятельности и типа мышления, господствующего у руководства компании определяется бизнес-модель, в соответствии с которой выстраиваются бизнес-процессы.

Бизнес-модель логически описывает, каким образом организация создает, поставляет клиентам товары или услуги, приобретает экономическую, социальную и другие виды стоимости. Разработка бизнес-модели ведется параллельно и в соответствии со стратегией компании.

Сегодня выделяют следующие виды бизнес моделей:

Франчайзинг — вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона за определенную плату передает другой право на определенный вид бизнеса, используя разработанную бизнес-модель
Прямые продажи — продажа потребительских товаров и услуг, осуществляемая от человека к человеку вне стационарных точек розничной торговли
B2B (Business-to-Business — бизнес-для-бизнеса) — вид информационного и экономического взаимодействия, классифицированного по типу взаимодействующих субъектов (юридические лица). Ккомпании поставляют товары и услуги для других компаний, а не для конечного потребителя. Например, изготовление рекламной продукции для другой компании, которая занимается продвижением товара или услуги
B2C (Business-to-Consumer — бизнес-для-потребителя) — форма электронной торговли, целью которой являются прямые продажи. Эффективный способ устранения географической отдаленности между крупными и малыми городами за счет унификации ценовой политики и деятельности служб доставки
B2G (Business-to-Government — бизнес для правительства) — коммуникация между бизнесом и государством. Система характеризует электронную коммерцию и применяется, например, в организации госзакупок
G2B (Government-to-Business — правительство для бизнеса) — набор программных и правительственных средств для онлайн-взаимодействия исполнительной власти и коммерческих структур (сайты правительственных органов, госзакупки и т.д.)

Аутсорсинг: доверяй, но проверяй

Перечисленные бизнес-модели не всегда предусматривают исполнение всех задач компании. Если появляются неключевые функции, которые являются традиционными для компании (то есть должны выполняться постоянно для поддержания работоспособности организации), данные виды работ выводятся на аутсорсинг.

Аутсорсинг — передача традиционных неключевых функций компании внешним исполнителям (своего рода отказ от собственного бизнес-процесса).

Выделяют следующие типы аутсорсинга:

IT-аутсорсинг
Аутсорсинг бизнес-процессов (например, АХО)
Промышленный/производственный аутсорсинг (собственное производство из-за непрофильности компании дороже, чем исполнение внешними агентами)

Стартап: как вывести товар на рынок

Часто к услугам аутсорсинга прибегают создатели (учредители) стартап-проектов. Стартапами называют новые формы компаний в начальный период своего развития. Такие компании выстраиваются, в основном, вокруг одного проекта, в центре которой лежит конкретная и проработанная бизнес-идея. Особенность стартапов заключается в том, что идея должна приносить устойчивый и достаточно высокий доход, а на начальном этапе работают небольшое количество человек (как правило, от двух до пяти). Для успешной реализации стартап-проекта необходимы три составляющие: идея, люди, инвесторы.

Примерами успешных стратапов можно считать Windows, Apple, Google, создание первой кремниевой долины выпускниками Стэнфордского университета.

Реализация стартап-проекта логически распадается на несколько стадий.

Pre-startup — от оформления идеи, составления бизнес-плана до первоначального вывода товара или услуги на рынок
- Pre-seed — разработка технического (технологического) регламента производства товара/услуги после анализа потребительских ожиданий и активности, привлечение инвесторов
- Seed — так называемая посевная стадия, во время которой изучается рынок, составляется план стартапа, выполняется первичное техническое задание, апробация и тест продукта
- Создание и отработка альфа- и бета-версий продукта
- Организация публичного доступа к бета-версии продукта
- Стадия роста: продукт занимает устойчивое положение на рынке
- Стадия расширения: бизнес-план освоен, происходит расширение бизнеса (географическое, производственное и т.д.)
Вы можете пройти обучение на практических бизнес-семинарах Moscow Business School, если хотите сменить сферу деятельности или укрепить свои позиции на текущем месте.
Продажи B2C: чем отличаются от B2B и как действовать правильно
Продажи B2C на первый взгляд кажутся наиболее простым и понятным сегментом рынка. Всё, что нужно делать – сегментировать целевую аудиторию, изучать потребности конечных потребителей и предлагать им соответствующий продукт/услугу.
В то же время рынок B2C полон «подводных камней», не зная о которых, можно легко потерять львиную долю базы постоянных клиентов. B2B, в свою очередь, является более консервативной сферой, но имеет и куда более высокий порог входа. Как покорять B2C и увеличивать продажи, вы узнаете из нашего материала.
О B2C продажах простыми словами
Для обозначения различных типов взаимодействия между субъектами коммерческой деятельности применяются англоязычные термины, значение которых понятно каждому, кто хоть немного разбирается в этом вопросе. Напомним, что выделяют B2B, B2G, B2O и B2C продажи, которые отличаются друг от друга участниками отношений. B2G – это бизнес для государства, например, участие компаний в закупках для государственных нужд. B2O – это рынок межоператорских телекоммуникационных услуг связи.B2B – это бизнес для бизнеса, то есть сторонами торговых отношений выступают коммерческие организации различных форм и масштабов. Наконец, B2C – самый массовый сегмент рыночных отношений, охватывающий огромное количество розничных продаж.
В этом случае участниками взаимодействия являются:
- компании, которые занимаются производством товаров или оказанием услуг;
- обычные потребители – физические лица, приобретающие продукцию (услуги) для удовлетворения личных нужд.
Отличительной чертой B2C-сегмента является высочайшая конкуренция: предприятий и фирм, предлагающих свой продукт, очень много, как и потенциальных потребителей. Это заставляет участников рынка искать все новые способы удерживать и расширять свою долю, предлагая целевой аудитории выгодные условия покупки при высоком качестве товаров и услуг.
В B2C-секторе практически отсутствуют посредники, большинство продаж – результат прямого взаимодействия между представителями компаний и обычными потребителями.
Сокращение цепочки за счет удаления посредников помогает ритейлерам поддерживать цены на конкурентном уровне и обеспечивать достаточно высокую прибыль. Для достижения своих целей предприятия применяют особые маркетинговые приемы.
Разница между B2B и B2C продажами на примерах
Разберем, чем отличаются отношения между сторонами в B2B и B2C-сегментах.
Предположим, одна фабрика производит хлопчатобумажное трикотажное полотно и продает его предприятию, которое выпускает широкий ассортимент футболок, пижам, маек и других изделий. Эти коммерческие организации взаимодействуют в формате B2B.
Производитель трикотажных изделий имеет собственную сеть розничных торговых точек, через которые реализует свою продукцию конечному потребителю – обычным людям. Это отношения B2C.
Фабрика, производящая футболки, может заключить договор с крупной торговой фирмой и продать ей свои изделия оптом для дальнейшей реализации в розницу. В этом случае мы опять-таки имеем дело с B2B-форматом.
Другими словами, отношениями в сфере B2C признается только такое взаимодействие, при котором одной из сторон выступает конечный потребитель – физическое лицо.
Особенностями двух этих сегментов объясняется их преимущественное присутствие в разных сферах деятельности.
Для отношений B2B таковыми являются:
- реклама;
- сопровождение в тендерах;
- клининговые услуги;
- юридические услуги;
- программное обеспечение.
Виды продаж B2C:
- розничная торговля;
- продажа недвижимости;
- реализация банковских продуктов;
- услуги в сфере красоты и здоровья;
- туризм и проживание в отелях.
Участником отношений B2C каждый из нас выступает ежедневно, приобретая продукты питания, одежду, бытовую технику, пользуясь услугами ателье, химчисток и прокатов.
Одно и то же предприятие может одновременно действовать в обоих сегментах. Питомник по выращиванию саженцев декоративных и плодовых деревьев в рамках договора поставляет свою продукцию озеленительной фирме и в то же время продает саженцы обычным покупателям в магазине на своей территории.
Разница между B2B и B2C продажами
Площадками для реализации B2C-отношений выступают:
- предприятия розничной торговли;
- интернет-магазины;
- телемаркетинг – предложение товаров и услуг путем обзвона потенциальных потребителей;
- активные продажи, когда компания сама инициирует поиск покупателей;
- сетевые продажи, при которых товар и услуги реализуются через сеть дистрибьюторов.
Специфическими особенностями рынков B2C и B2B обусловлены различия по основным параметрам:
- Стоимость сделки. Подавляющая часть продаж вB2C осуществляется по низким ценам. Дорогие покупки сосредоточены в таких сферах, как реализация недвижимости, автомобилей, крупной бытовой техники. На рынке B2B преобладают сделки, стоимость которых на порядок выше розничного сектора.
- Количество сделок. В B2C оно гораздо выше, чем в B2B, при этом стоимость отдельной сделки в розничном секторе может быть меньше в сотни тысяч раз, чем при взаимодействии двух коммерческих субъектов.
- Циклы продаж. Скорость заключения сделки в B2C довольно высока и составляет в среднем от нескольких минут до нескольких дней. На рынке B2B цикл продаж более длительный, поскольку на согласование условий сотрудничества требуется больше времени.
- Значимость клиентов. В розничном магазине с большим потоком покупателей продавцу иногда приходится прилагать усилия, чтобы сдержать свои негативные эмоции, вызванные переутомлением от общения с клиентами. Для сферы B2B характерен индивидуальный подход к партнерам, что объясняется повышенными трудозатратами для их поиска и удержания.
- Способы взаимодействия. Огромное количество покупателей на рынке B2C делает возможным применение исключительно массовых методов общения: реклама, рассылки, публикации в СМИ. В B2B-секторе с каждым клиентом общаются напрямую.
Полезные материалы для
увеличения продаж с
вашего сайта!
Много компаний ушло в онлайн и конкуренция значительно выросла. Так как бюджеты у всех ограничены, сейчас особенно важно, чтобы больше посетителей сайта покупали и оставляли заявки, а не уходили к конкурентам.
Поэтому мы подготовили конкретные инструкции, внедрив которые, вы увеличите количество заявок с сайта более чем 2 раза без увеличения бюджетов на рекламу!
Основатель агентства
интернет-маркетинга TFA,
автор курса “Взлом конверсии”
5 случаев, когда цену на сайте указывать необходимо Когда и как указывать цену, чтобы не отпугнуть потенциального клиента
10 источников клиентов для новичков Как быстро получить первых клиентов без крупных вложений
11 блоков, формирующих доверие Конкретные примеры: как привлечь клиента не за счет низкой цены
План создания лид-магнита с конверсией 69% Чек-лист с примерами по выбору и оформлению продающего лид-магнита
- Количество информации. В розничной торговли нет необходимости подробно изучать потребности клиентов, достаточно определить целевую аудиторию. В B2B-продажах на погружение в специфику бизнеса и тонкости общения с партнерами требуется гораздо больше времени.
- Источники клиентов. На рынке B2C не меньше половины покупателей находятся в активном поиске товаров и услуг, то есть относятся к горячим клиентам. Со второй половиной потенциальных потребителей приходится работать, размещая рекламу, рассылая электронные письма, проводя акции. В B2B преобладают холодные клиенты, которым необходимо донести информацию о продукте, грамотно презентовать его и предложить выгодные условия сотрудничества.
- Адекватность. В розничных продажах с покупателями, поведение которых не соответствует общепринятым нормам, приходится сталкиваться ежедневно. Среди клиентов в сегменте B2B неадекватные партнеры скорее исключение. Как правило, общение происходит между интеллигентными образованными людьми.
Все отличия между B2B и B2C перечислить сложно, их очень много. Практически все они обусловлены тем, что сторонами взаимодействия являются разные субъекты коммерческой деятельности, со своими целями и способами их достижения.
Особенности сегмента B2C продаж
Характерная черта рынка B2C – самое большое количество потребителей по сравнению с другими сегментами. Так, в Москве это около 12,7 млн человек, то есть все население мегаполиса. Понятно, что не все из них одинаково активны во всех розничных сферах. Постоянные покупатели продуктового магазина у дома могут ни разу в жизни не приобрести автомобиль, а вегетарианцы не станут клиентами мясной лавки.
B2C-продажам свойственны следующие особенности:
- товары и услуги приобретаются обычными людьми для удовлетворения личных потребностей, а не с целью перепродажи;
- производители продукции ориентируются на нужды и вкусы рядовых покупателей;
- цикл реализации товаров и услуг короткий, продажи осуществляются по типовому сценарию;
- клиенты руководствуются больше эмоциями, чем логикой, велика доля спонтанных покупок;
- для производителя приоритетным является расширение каналов сбыта и рост потребительской аудитории, а не разовые продажи;
- покупатели не могут глубоко анализировать качественные характеристики продукции, доверяют рекламе и экспертному мнению со стороны;
- на каждого потребителя приходится малое количество одного и того же товара;
- большинство продукции на рынке B2C пользуется стабильным спросом;
- товары и услуги одинаково востребованы на разных географических территориях.
Особенности сегмента B2C продаж
Решающими факторами для принятия решения о покупке в B2C являются внешний вид продукта, его стоимость и доверие к бренду.
Характерная особенность B2C-продаж заключается в заинтересованности производителя в конечном покупателе, поэтому много ресурсов затрачивается на изучение нужд потребителей, выяснение их запросов к товару или услуге.
В качестве главных причин, из-за которых объем продаж на B2С-рынке ниже по сравнению с B2B, можно отметить розничных характер покупок (одному клиенту не требуется продукт в больших количествах) и высокую конкуренцию. При этом порог входа на розничный рынок намного ниже, чем в сфере оптовой торговли.
Сегментация клиентов в продажах B2C
Поскольку в B2С-секторе огромное количество потребителей, для повышения эффективности маркетингового воздействия и снижения расходов производителя на рекламу на первое место выходит задача по сегментации покупателей, то есть делению аудитории на отдельные группы для более точной направленности рекламных кампаний.
Сегментация клиентов значительно расширяет возможности продавца за счет:
- сужения направления воздействия на аудиторию и вытекающего из этого повышения эффективности маркетинговых мероприятий;
- максимально точного определения потребностей сегмента покупателей;
- явного конкурентного преимущества;
- использования индивидуального подхода.
ТОП-5 ПОПУЛЯРНЫХ СТАТЕЙ
В ходе работ по делению потребителей на целевые сегменты последовательно решаются следующие задачи:
- выбор критериев сегментации;
- выделение сегментов и соответствующей рыночной ниши;
- описание сегментов и рыночной ниши;
- оценка размера сегмента;
- оценка потенциала сегмента;
- формулирование целей по сегменту;
- установление основных потребностей целевого сегмента;
- определение стратегии позиционирования;
- планирование маркетинговых действий для сегмента.
Одновременно с сегментацией потребителей происходит позиционирование продукта, то есть определение его места в сознании покупателей и существенные отличия от предложений конкурентов. Это необходимо для успешного занятия ниши и снижения рисков, связанных с присутствием на рынке аналогичных товаров или услуг.
За определением сегмента следует его оценка по наиболее важным параметрам:
- Объем. Небольшой по численности сегмент не сможет принести компании ожидаемый доход.
- Возможности для расширения сегмента.
- Доступность, то есть наличие работающих каналов связи с потенциальными клиентами и каналов продвижения продукта.
Отличие B2C и B2B продаж в потребностях клиентов
Представим, что ваш монитор вышел из строя, вам нужно купить новый. Поскольку вы приобретаете вещь для личного пользования, вы однозначно вступаете в отношения B2С.
Проанализировав предложения продавцов, вы обнаруживаете, что стоимость мониторов находится в обширном интервале от 5 до 350 тысяч рублей. На какой модели вы остановите свой выбор – на самой дешевой или на самой дорогой? Оба варианта ответа неправильные. Вы купите монитор в пределах той суммы, которой располагаете, но максимально близко к верхней планке.
Отличие B2C и B2B продаж в потребностях клиентов
Иначе говоря, если ваш бюджет составляет 20 тысяч, вы подберете модель именно на эту сумму, хотя могли купить что-то подешевле, тысяч за 8. Но вы не собираетесь экономить на себе, тем более что эти деньги у вас есть.
Мониторов, которые стоят в районе 20 тысяч, очень много, поэтому кроме финансовых средств вы затратите время на поиски идеального варианта – с наибольшей диагональю, максимальным разрешением, надежного производителя и так далее.
И ладно, если бы все эти характеристики вам были необходимы для выполнения сложных профессиональных задач, например, работы с графическими или видеоредакторами. Нет, скорее всего, вы просто будете смотреть фильмы и сериалы, листать новостные ленты и общаться в соцсетях. И тем не менее, вы хотите обладать лучшим из того, что можете себе позволить.
17 источников клиентов на маркетинг, 6 из которых бесплатные
Одной из самых популярной проблем, с которой сталкиваются начинающие специалисты в маркетинге, это как найти себе адекватных клиентов в достаточном количестве:
Этап 1. Как найти первых клиентов на свои услуги
На курсе Взлом Конверсии мы разбираем этот ключевой вопрос в первом модуле, так как каждый участник проходит обучение на собственном проекте, и более половины окупают курс до его окончания.
Для этого мы подготовили список площадок, из которых можно привлечь клиентов, кроме того, большая часть их них бесплатные.
Этап 2. Клиенты есть, но они выносят мозг, и лучше было вообще не браться за проект, чем потратить море сил и энергии
Также у нас есть гайд по проведению консультации с потенциальным клиентом: конкретные вопросы, чтобы выявить клиентов, которые действительно заинтересованы в твоих услугах.
«Я убежден, что при желании зарабатывать на маркетинге и достойно жить может каждый, поэтому мне важно помочь вам с первым шагом в этом направлении.»
Скачать чек-лист источников клиентов и руководство по проведению продающей консультации:
Посмотрим на аналогичную ситуацию с точки зрения потребителя в B2B.
Предположим, вы директор небольшой фирмы, которому необходимо приобрести новые мониторы для сотрудников. Чем вы станете руководствоваться при выборе?
В первую очередь вы будете исходить из тех задач, для решения которых они предназначены. Если интерфейс рабочих программ хорошо отображается на мониторе за 6 тысяч рублей, именно такие модели будут закуплены. Возможно, специалисты предпочли бы вариант с большей диагональю, но их пожелания не входят в число определяющих факторов. Главное, что монитор подходит для выполнения рабочих задач, а остальное – неважно.
9 вопросов, дающих понимание разницы между B2B и B2C продажами
Еще нагляднее представить себе, чем отличаются эти рынки, помогут ответы на следующие вопросы.
Для чего совершается покупка?
Зачем вы идете в супермаркет и кладете в тележку продукты? Для чего вы посещаете интернет-магазин одежды и заказываете себе обновки? Почему вы тщательно выбираете смартфон определенной марки и с нужными вам характеристиками?
Ответы очевидны: чтобы не быть голодным, хорошо выглядеть, пользоваться удобным гаджетом. Другими словами, в B2C мы приобретаем товары и услуги, чтобы получать удовлетворение.
Зачем менеджер отдела снабжения строительной компании ведет переговоры с производителем кирпича о поставке крупной партии по приемлемой цене? Правильно, чтобы использовать этот кирпич при возведении жилого комплекса.
Иначе говоря, в сегменте B2B покупки совершаются не для удовольствия, а для последующего извлечения прибыли.
Для чего предназначены купленные товары (заказанные услуги)?
Некоторые гипермаркеты ориентированы на владельцев точек общепита и предлагают наряду с обычными продукты в больших упаковках. При этом такие магазины открыты для посещения всеми желающими.
Покупатели, которые приобрели здесь мясо, овощи, крупы, и отнесли их домой для питания своей семьи, действуют как участники рынка B2C.
Владельцы кафе и ресторанов, закупившие провизию для кухни своего заведения и дальнейшей реализации приготовленных блюд гостям, представляют рынок B2B.
Таким образом, покупки в B2C-продажах используются для личных нужд, а в B2B – для потребностей бизнеса.
Чьи деньги расходуются?
Обычный покупатель приобретает товары и услуги, тратя собственные средства. При этом он стремится потратить меньше, но выбрать лучшее из предложенного в пределах своих возможностей.
На рынке B2B используется бюджет компании, и вопросы экономии не всегда являются определяющими при выборе товара. Собственники бизнеса чаще руководствуются глобальными целями.
Владелец строительной фирмы не будет покупать цемент низкого качества, поскольку это может негативно сказаться на устойчивости конструкции возводимого здания, обернуться убытками и потерей репутации.
В целях экономии менеджеры этой компании будут настаивать на более выгодных условиях покупки цемента высшей марки, делая упор на длительное сотрудничество в перспективе.
Кто отвечает за результат действий?
В B2C-продажах потребителю некого винить, если он приобрел слишком дорогой товар или дешевый, но некачественный. В сегменте B2B ответственность лежит на сотруднике компании, который уполномочен заключать сделки.
Понятно, что закупить импортное оборудование для нового цеха – задача гораздо более сложная, чем зайти в магазин за булкой хлеба и пакетом молока. Чтобы успешно торговать на рынке B2B, необходима серьезная теоретическая подготовка, опыт заключения аналогичных сделок, умение аргументированно излагать партнеру свою точку зрения.
Кто принимает решения?
Покупки для личных нужд мы совершаем сами, и в большинстве случаем нам не требуется помощь знакомых и друзей в приобретении продуктов питания, одежды или бытовой техники. Если речь идет об очень дорогих товарах (квартире, доме или автомобиле), факту покупке предшествует более длительная подготовка, но последнее слово все-таки остается за будущим владельцем машины или недвижимости.
На рынке B2B решения, как правило, принимаются коллегиально. Стоимость сделки может достигать десятков и сотен миллионов рублей, поэтому все нюансы тщательно прорабатываются. Продавец должен убедить руководство компании, что приобретать сырье, оборудование, стройматериалы выгоднее и надежнее именно у него.
Насколько быстро заключаются сделки?
На рынке B2C скорость совершения покупки гораздо выше. О приобретении новой пары обуви не раздумывают неделями и месяцами, просто идут в магазин и выбирают подходящую модель. Это дает консультантам возможность подталкивать сомневающихся клиентов к принятию решения о покупке. Например, они могут вовремя сказать, что эти туфли очень подходят девушке – прибавляют рост и вытягивают силуэт.
В B2B от начала подготовки сделки до ее заключение может пройти несколько месяцев, поэтому приемы, актуальные для розничной торговли, здесь не работают. Давление на вторую сторону может привести к противоположному результату и полному срыву продажи.
Можно ли манипулировать покупателем?
Воздействовать на подсознание рядового покупателя– обычное дело. Менеджеры по продажам B2C знают и активно применяют на практике массу приемов, заставляющих людей покупать больше, чем нужно, и дороже, чем это стоит на самом деле.
В B2B обычно работают профессионалы, которые легко распознают попытки манипулирования и не позволяют использовать такие методы по отношению к себе.
Как заключаются сделки?
При совершении любой покупки присутствует две составляющих – рациональная и эмоциональная.
Если вы пришли в магазин за продуктами, но увидели на полке симпатичную безделушку для кухни, к тому же со скидкой, вы наверняка ее купите, хотя никакой объективной необходимости в этом приобретении нет. Да и скидка может быть выдуманной, ведь вы не знаете, продавалась ли раньше эта вещица по более высокой цене.
Другими словами, на рынке B2C эмоции могут легко перевесить рациональность, и продавцы этим активно пользуются.
В B2B ситуация кардинально отличается. Сделки готовятся долго, заключению контракта предшествует тщательная работа обеих сторон, поэтому эмоциональная составляющая сведена к минимуму.
В чем заключается роль продавца?
B2C-продажи предполагают некую отстраненность, мы редко обращаем внимание на то, как зовут кассира в супермаркете или администратора интернет-магазина. Его основная функция – передать нам товар и принять оплату.
В сегменте B2B отношения между сторонами сделки выстраиваются по принципу партнерства, нередко долгосрочного, поэтому и покупатель, и продавец знают друг о друге гораздо больше.
5 этапов классической продажи в B2C сегменте
Этап 1: Знакомство, установленный контакт
Первый шаг к успешной сделке – создание позитивного настроя, установление доверительных отношений с покупателем. Улыбка, доброжелательный тон, готовность выслушать пожелания клиента – все это будет способствовать продаже.
Этап 2: Выявление потребностей клиента
Важный момент, которые многие менеджеры игнорируют. Узнайте, что именно нужно вашему собеседнику. Возможно, он пока не знает, какой товар поможет в решении его проблемы. Чтобы помочь разобраться, задавайте вопросы из заранее подготовленного списка. Их должно быть не меньше 15 с учетом того, что для каждого психотипа клиента потребуются свои 3–5 вопросов, благодаря ответам на которые вы поймете, в чем заключаются его потребности, и сможете предложить оптимальное решение.
Допустим, человек пришел за мобильным телефоном, но плохо представляет, какую модель он хочет приобрести. Уточните, точно ли речь идет о смартфоне, есть ли особые требования к качеству фото- и видеосъемки, активно ли клиент пользуется приложениями и т. д. В зависимости от ответов предлагайте несколько вариантов в разных ценовых категориях.
Этап 3: Презентация
Ошибкой многих консультантов является то, что они начинают работу с покупателем именно с описания достоинств товара, не узнав, каковы потребности клиента. Как следствие, человек не хочет слушать ненужную информацию и отказывается от покупки. Если действовать по порядку и сначала поинтересоваться, что покупатель ожидает от нового телефона, презентация пройдет намного продуктивнее. Опирайтесь на слова самого клиента, рассказывая о преимуществах той или иной модели. Если он упоминал, что в смартфоне должно быть две камеры, не предлагайте ему варианты, где это условие не соблюдено.
Этап 4: Работа с возражениями
Будьте готовы к тому, что покупатель начнет высказывать свои сомнения и опровергать ваши слова о достоинствах предлагаемых моделей. Хуже, если возражений нет вообще. За словами: «Спасибо, я подумаю», как правило, кроется уверенность клиента в том, этот товар ему не подходит. Если вы отпустите его сейчас, шансов вернуть такого покупателя будет очень мало. С возражениями необходимо работать, используя специальные алгоритмы.
Этап 5: Завершение сделки
Этот шаг закрывает конкретную продажу, но отношения с клиентом на нем не заканчиваются. В идеале менеджер по продажам B2C хочет услышать заветную фразу: «Я согласен, как можно получить товар?». Однако не всегда ожидания соответствуют действительности. Многим требуется дополнительное время, чтобы принять решение о покупке. Чтобы помочь покупателю, на этом этапе уместно предложить ему небольшую скидку или подарок. Как правило, такой шаг навстречу действует безотказно, большинство клиентов перестают сомневаться и завершают сделку.
Простые правила продаж B2C
Чтобы быстрее убедить покупателя в достоинствах своего продукта, придерживайтесь нескольких советов от опытных специалистов по продажам:
- Пользуйтесь лексикой клиента. Если вы применяете те же слова и фразы, что покупатель, он вам больше доверяет. Так вы создадите ощущение полного взаимопонимания и сможете легко убедить собеседника в преимуществах вашего товара или услуги.
- Подчеркивайте выгоды, которые получит покупатель, приобретя ваш продукт. Объясните, как именно он решит проблемы и удовлетворит потребности клиента.
- Исходите из интересов покупателя, постоянно повторяйте местоимение «Вы» и меньше используйте «Я/Мы». Тем самым вы даете понять клиенту, что главное – его пожелание, ожидания и надежды.
5 эффективных техник продаж B2C
Напоследок предлагаем несколько методик, благодаря применению которых презентация продукта всегда будет успешной.
Техника ХПВ (характеристика-преимущество-выгода).
Недостаточно просто перечислить достоинства продукта, важно сделать акцент на том, как он поможет клиенту решить его проблемы.
Например: «Емкость аккумулятора этого смартфона – 4000 мAч (характеристика), это позволит вам слушать музыку 87 часов (преимущество) и не тратиться на покупку пауэрбанка (выгода)».
Или так: «Габариты этой стиральной машинки –59.5 х 85 х 33 см (характеристика), он поместится даже в очень маленькую ванную комнату (преимущество), и там не будет тесно (выгода)».
Техника «Гамбургер».
Особенности человеческой памяти таковы, что мы можем без труда восстановить начало и конец разговора. Это значит, что каждая презентация должна начинаться и заканчиваться фразами, мотивирующими на покупку. Как две части булки в гамбургере, они должны быть основой и логичным завершением той «начинки», которую вы изложили клиенту. Как правило, самая неприятная информация – это цена, поэтому ее надо хорошенько «упаковать» в достоинства товара, сделав не такой заметной.
Пример: Покупатель интересуется, сколько стоит последняя модель iPhone. Когда вы просто отвечаете «70 тысяч рублей», вы не оставляете ему других вариантов, как быть шокированным этой огромной для него суммой. Попробуем ответить иначе: «С новым стеклом, которое в 4 раза крепче прежнего. С самым быстрым процессором. Стоит 69 900. Совершенно не боится воды. Идеальные фотографии даже ночью». Что запомнил клиент? Что телефон можно ронять на пол и в бассейн, и ему ничего не будет. Цена ушла на второй план.
Цифры и факты.
Не стоит грузить покупателя многочисленными числовыми характеристиками, которые ни о чем ему не говорят. Большинство из нас плохо понимает, что такое мощность 1800 кВт или разрешение экрана 3840 x 2160. Для клиента более ценными будут сведения типа «Это блендер за полминуты превратит фрукты в нежный смузи» и «На экране этого телевизора вы сможете разглядеть мельчайшие детали».
Подготовить покупателю к принятию стоимости продукта поможет прием, когда вместо одной цены ему называют их интервал. Клиент может выбирать между низкой стоимостью или более высокой, с дополнительными опциями и услугами. Существуют и другие варианты вилки цен, когда стоимость вашего товара сравнивается с более высокой у конкурентов.
Речь идет не только о пробной поездке на автомобиле, но и обо всех случаях, когда посетителю магазина предлагают протестировать продукт – распылить парфюм из пробника, примерить платье и т. д. Лично оценив достоинства товара, клиент скорее всего совершит покупку.
Перечисленными техниками возможности продавца не ограничивается, есть масса других эффективных приемов убедить потребителя в полезности, выгодности и необходимости приобретения.
Сегментация рынка – ее цели, разновидности, критерии и важность для вашего бизнеса
Сегментация рынка – это первый шаг к маркетинговой стратегии. Ее задача – найти для продукта или услуги целевой рынок, а внутри него выделить приоритетные потребительские сегменты, чтобы сформировать оптимальное для них предложение. Сегментация может уточняться от общей – на уровне рынка, до точечной – на уровне одного клиента. Насколько точная сегментация требуется в вашем случае – зависит от типа продукции, ее стоимости и различий в способах употребления.
Что такое сегментация
Сегмент рынка простыми словами – это группа, которую можно выделить из общего круга покупателей ? по признаку схожести. Товар массового потребления, например, бутилированную воду, приобретают ежедневно сотни тысяч людей, образуя таким образом круг покупателей. Содержимое этого круга неоднородно, можно выделить различные сегменты по разным признакам. Например, молодая мама покупает воду, потому что кладет ребенку бутылочку воды в рюкзак каждое утро. Управляющий крупной сети офисов тоже покупает воду, потому что в каждом подконтрольном ему офисе установлены кулеры для воды. Как мам, так и управляющих в городе достаточно много, это не частные случаи, а две большие группы покупателей. Товар в обоих случаях один и тот же, но покупатели очень сильно отличаются друг от друга.
Если не учитывать эту разницу, компания не сможет ориентироваться на нужды потребителя и проиграет конкурентную борьбу тем, кто создаст оптимальные для потребителя условия. Например, мама заинтересована в том, чтобы вода продавалась в малых емкостях и была доступна в ближайших к дому магазинах. Управляющий сети офисов заинтересован в том, чтобы вода поставлялась в больших (5-10 л.) емкостях службой доставки, оптом, прямо со склада.
Клиент, к какой бы категории он ни относился, отдаст предпочтение тому производителю, который сможет удовлетворить его потребности. Первым шагом к выявлению потребностей будущего покупателя является сегментация рынка.
Сегментация рынка делится на два больших этапа:
1. Макросегментация – это определение рынка.
2. Микросегментация – это определение целевых сегментов внутри рынка для создания оптимальной маркетинговой стратегии.
Почему важна сегментация рынка
Без сегментации выжить на рынке может только монополист, у которого в любом случае купят. В условиях конкуренции, если компания не проведет сегментацию рынка, она не сможет конкурировать с компанией, которая сегментацию провела. Массовый маркетинг не работает в наши дни, это понятие давно устарело, предложение тем более востребовано, чем лучше оно персонализировано. Персонализация на уровне составления индивидуального портрета клиента – это конечный пункт пути, начало которому дает макросегментация. Чем дальше вы продвигаетесь по этому пути, тем точнее становятся ваши маркетинговые механизмы.
Преимущества сегментации следующие:
- Выявление и уточнение потребностей клиента. Мало знать, что клиенту нужен продукт, важно понимать, в каких обстоятельствах он пользуется продуктом, что усложняет, а что облегчает ему задачу.
- Повышение конкурентоспособности. Этот показатель зависит от умения предложить именно то, чего хочет потребитель. Чтобы это понять, нужна персонализация, которая, как мы уже отметили выше, начинается с сегментации (от сегмента рынка к клиенту).
- Повышение лояльности клиента. Отвечая запросам клиента, вы лишаете его необходимости искать другие решения проблемы, т.е. выстраиваете долгосрочные взаимовыгодные отношения с ним.
- Своевременное реагирование. Сегменты рынка демонстрируют покупательскую активность в разное время. Понимание логики их действий позволяет готовить для них своевременное предложение.
- Оптимизация ценовой политики. Ценообразование тоже может быть точечным, линейка продуктов может включать в себя идеи и предложения для разных целевых аудиторий с учетом влияния фактора цены на их выбор.
В решении задач
Сегментация рынка позволяет решать конкретные маркетинговые задачи, то есть отвечает на вопрос — «что делать чтобы…». Так, чтобы турагентству повысить продажи, нужно разделить целевой рынок (путешествующих людей) на категории:
- путешествующие пенсионеры;
- студенты и молодые люди, которые не располагают большими средствами, но любят необычные путешествия;
- предприниматели с доходом выше среднего, которые любят отдыхать статусно.
Далее нужно сформировать туры для каждой категории с учетом дохода и специфики популярных направлений, прорекламировать каждый тур отдельно по предпочтительным каналам и можно ожидать скорого роста продаж.
Правильное определение эффективных инструментов также вытекает из знания целевой аудитории, ее особенностей и болей.
Цели сегментации
Сегментация рынка становится эффективной, когда выполняется с пониманием, для чего она нужна. Цели сегментации могут быть самыми разными. Мы рассмотрим ограниченный список с целью дать некоторое представление о возможностях сегментации.
- повысить клиентоориентированность компании, наладить коммуникации с потребителем, найти своих клиентов;
- начать разработку продукта сразу под персональные потребности потребителя;
- укрепить конкурентоспособность;
- определить направленность будущей маркетинговой стратегии;
- разработать продукт, способный захватить нишу с минимальной конкуренцией;
- оптимизировать распределение ресурсов;
- унифицировать продажи;
- выстроить дальновидную маркетинговую стратегию для сохранения прибыли в долгосрочной перспективе;
- повысить эффективность рекламы за счет ее персонализации и адресности;
- не только привлекать, но и удерживать клиентов надолго;
- создать узнаваемый бренд, отличающийся от конкурентов не только ценовой политикой и гибкостью продуктовой линейки;
- находить нишевые направления, не освоенные конкурентами;
- корректировать рекламную кампанию по мере постепенного изменения состояния рынка;
- находить инструменты стимулирования роста продаж на каждом этапе существования продукта.
Разновидности сегментации рынка
Делить рынок на сегменты можно по множеству показателей, в зависимости от актуальной цели применяются разные способы сегментации по отдельности или все вместе.
Товарная
У каждого товара есть назначение, цена и принцип использования. По любым комбинациям этих признаков можно провести продуктовую сегментацию, объединяя похожие товары. Особенности, свойственные разным группам, и выявляемые сегментацией, позволяют принимать долгосрочные решения, правильно формировать продуктовую линейку, прогнозировать спрос и прибыль.
По потребителям или сегментация клиентов
Потребителей можно делить по трем основным признакам:
1. социально-экономический – социальный статус, уровень дохода, образование;
2. психографический – характеристика личности по психографическим признакам: стиль жизни, предпочтения, привычки, поведенческие особенности;
3. демографический – семейное положение, пол, возраст, национальность, религиозная принадлежность, регион проживания.
По конкурентам
Сегментация, основанная на анализе деятельности конкурирующих компаний. Конкурентов можно разделить по степени влияния на рынок, конкурентоспособности, качеству товара, предпочтительным каналам сбыта, маркетинговой направленности и т.д.
По форме собственности
Какие компании делят рынок – частные или государственные, как и кем управляются и т.д. От этого зависят возможности и конкурентные преимущества компаний.
Критерии сегментирования рынка
Критерий – это фактор, на основе которого выделяется сегмент. Знание ключевых критериев позволяет провести сегментацию продуктивно, т.е. способствует получению результатов, которые могут быть использованы при формировании стратегии.
- Обратная реакция. Отношение к продукту или реакция на его появление на рынке внутри одной группы потребителей должны быть схожими.
- Значимость. Сегмент должен иметь значение для вашего бизнеса, иначе его следует включить в более крупный сегмент.
- Доступность. Затраты на освоение данного сегмента не должны превышать ваши возможности. Вам также должны быть доступны необходимые каналы продаж, для освоения сегмента.
- Измеримость. Сегмент можно измерить в цифрах – подсчитать примерное число покупателей и их покупательную способность.
- Достаточность. Сколько покупателей в сегменте, сколько товара можно продать внутри него за установленный период.
- Совместимость. Насколько сегмент совместим с той частью рынка, где уже действуют ближайшие конкуренты.
- Потенциал. Важно оценить объемы прибыли, которые возможно получить, сотрудничая с потребительской группой, чтобы иметь реальные ожидания.
- Конкурентоспособность. Если сегмент уже занят конкурентами, вам будет сложно переориентировать его на свой продукт, и наоборот – если сегмент мало освоен, увеличить продажи будет просто.
- Устойчивость. Нужно убедиться, что сегмент постоянен или заранее спрогнозировать его исчезновение.
- Соответствие направленности вашей компании. Что нужно поменять в собственной работе, чтобы заинтересовать сегмент, насколько такие перемены целесообразны.
Принципы сегментирования рынка
На каких принципах будет основываться сегментация, зависит от типа рынка. Здесь есть два классических направления –B2C (business to consumer) и B2B (business to business), т.е. продажи физическим лицам или организациям.
Принципы сегментации для B2C
Сегментация для B2C опирается на 5 вопросов о потребителе:
1. Кто он (демография). Какого он пола, возраста, какое образование имеет, чем занимается, семейное положение.
2. Где и откуда он (география). Страна, город, район, значимые географические детали, например, удаленность от центра города.
3. Что он любит (психография). Есть ли у него увлечения, в чем его ценности, с кем общается, каков его образ жизни.
4. Как он ведет себя во время покупок (поведенческий фактор). Покупает один раз и много, или часто по чуть-чуть, ходит в магазины рядом с домом, или ездит в крупные торговые центры, часто ли экспериментирует, при покупках руководствуется опытом или интересом.
5. Почему он покупает (наличие проблемы). Каковы его боли, каким должен быть идеальный продукт для разрешения его трудностей.
Принципы сегментации для B2B
Для B2B актуальны 4 вопроса о бизнесе.
1. Где находится и работает организация (география). Страна, город, особенности расположения, логистика.
2. Чем они занимаются (род деятельности и специфика). Сфера, объемы производства или продаж, тип собственности, достижения, на кого ориентированы, какие ценности продвигают.
3. По какой схеме работают (рабочие механизмы). Где закупают, кому продают, кто конкуренты, как осуществляется управление.
4. Почему совершают покупку (какие бизнес задачи решаются). Причины падения доходов, пути оптимизации, боли.
3 универсальных принципа сегментирования
1. Мотивация. Что движет покупателем, совершающим покупку. Это может быть престиж, любопытство или острая необходимость.
2. Обстоятельства. Что должно случиться, чтобы покупатель купил товар.
3. Необходимость. С какой проблемой покупатель справляется с помощью товара.
Признаки сегментации рынка
Признаки разделения потребительского рынка на сегменты могут быть любыми, главное, чтобы полученные результаты представляли ценность для вашего бизнеса. Ниже мы приводим перечень наиболее распространенных признаков для проведения сегментации рынка. Какие из них актуальны для вас, зависит исключительно от ваших маркетинговых целей.
- Социально-экономический – по уровню благосостояния потенциальных клиентов.
- Демографический – преимущественно сюда относятся половозрастные характеристики.
- Географический – по месту нахождения клиента, географии его передвижений.
- Поведенческий – по процессу совершения покупки.
- Мотивационный – по мотивирующим причинам.
- Потребности – по скорости потребления товара.
- Выгода – по разнице в выгоде от работы с тем или иным сегментом.
- Лояльность – в зависимости от того, какие группы наиболее лояльны к вашему бренду.
- Осведомленность – кто лучше всех разбирается в продукции, знает всех игроков рынка и отличительные признаки продуктов.
- Специфические признаки – например, для сегментации аудитории сайта можно использовать дату регистрации.
Этапы проведения сегментации рынка
Ценность результатов сегментации заключается в их точности. Если сегментация проведена с существенными погрешностями, вся маркетинговая стратегия может оказаться неэффективной. Поэтому важно проводить сегментацию поэтапно, ничего не пропуская. Этапы сегментации следующие:
1. Оценка собственных возможностей. На этом этапе нужно реалистично оценить, на какую часть рынка вы можете позволить себе претендовать исходя из имеющихся ресурсов для продвижения.
2. Постановка целей продвижения и выбор критериев сегментации в соответствии с ними.
3. Сегментация.
4. Анализ рынка.
5. Выбор стратегии продвижения на основе анализа рынка с учетом актуальных рыночных условий.
6. Определение целевых сегментов.
7. Разработка позиционирования товара с учетом целевых сегментов.
8. Разработка долгосрочной стратегии на несколько лет вперед.
9. Непосредственная организация работы.
Что делать после выбора сегмента
Чаще всего компания идет путем сосредоточения на своем сегменте рынка. Это помогает не распылять усилия и ресурсы, проигрывая узконаправленным конкурентам по всем фронтам. Если ваша компания не является мировым узнаваемым брендом с неограниченными возможностями на протяжении многих лет, рекомендуем поступить так же.
Возможные линии поведения после определения целевого сегмента:
- Направьте усилия на удовлетворение одного сегмента из представленных, не отвлекайтесь ни на что другое.
- Найдите общую потребность для всех потребительских сегментов и обеспечьте ее удовлетворение. Эта мера позволит вашему продукту сохранить универсальность.
- Выделите все личные потребности целевой группы и старайтесь удовлетворить каждую. Благодаря этому можно добиться максимального уровня лояльности в своем сегменте.
- Выберите несколько сегментов и распределите свои возможности между ними.
- Взаимодействуйте сразу со всем рынком. Не рекомендуется при ограниченных ресурсах и недостаточной узнаваемости у потенциальных покупателей.
12 методов сегментации рынка

Априорный. Сегментирование начинается еще на этапе маркетингового исследования, когда маркетолог примерно представляет себе критерии для сегментации. Это возможно, если специалист хорошо знаком с принципами сегментирования и способен учесть зависимые переменные. Сначала определяются основы сегментации, затем перечисляются критерии, делается выборка, сбор и обработка данных, определение, профилирование и маркетинговые решения по каждому сегменту.
Кластерный. Близок к априорному, но не предполагает выделения зависимой переменной, вместо нее выявляются кластеры – критерии, объединяющие разные потребительские группы. Это статистический метод, со всеми недостатками, присущими статистике. Так сегменты выявляются методом подбора, что не всегда отражает реальное положение вещей на рынке.
Гибкий. Сегменты рассматриваются не отдельно друг от друга, а в динамике. Широко анализируются предпочтения потенциальных покупателей, поведенческие аспекты и факторы, влияющие на выбор. Метод достаточно дорогой, сложный, с высоким риском неточностей, не принимающий во внимание потребительскую мотивацию. Но у него есть полезное преимущество – комплексный подход, показывающий как явления связаны между собой.
Компонентный. За основу сегментации берутся характеристики товара, затем выявляются потребительские группы, максимально подходящие под выбранные характеристики.
Психографический (VALS). Рассматривает 8 психографических сегментов на основе распространенных черт характера:
- инноваторы — активные, с высокой самооценкой и развитым вкусом);
- последователи – являются сторонниками общепринятой точки зрения в социальном, политическом или религиозном отношении, всегда ровняются на существующие нормы;
- мыслители – интеллектуальны, склонны к порядку, ценят знания, всегда стремятся как можно больше узнать о товаре;
- желающие успеха – покупатели, чьи действия подчинены жизненной установке, они активны, целеустремлены, покупки либо помогают им в достижении целей, либо подчеркивают уже имеющиеся достижения;
- экспериментаторы – энергичные люди с активной жизненной позицией, которые привыкли мыслить нестандартно;
- старающиеся – люди, которым важно не отставать от окружения, они следят за модой и совершают достаточно дорогие покупки даже если стеснены в средствах;
- выживающие – покупатели самого необходимого, вынужденные считать деньги и руководствующиеся при выборе в основном невысокой стоимостью товара;
- творцы – напоминают экспериментаторов, но отличаются от них тем, что не ищут, а уже имеют устоявшиеся ценности, склонны к созиданию.
Методика функциональных карт. Сегментация по полезности продукта для каждой из существующих групп потребителей.
Метод Шеррингтона (5W). Опирается на 5 вопросов – кто (покупает), что, где, когда и зачем. На английском языке все эти слова начинаются с буквы W, отсюда название метода 5W.
Метод лестницы Ханта. Сегментация по осведомленности о продукте выделяет пять групп потребителей:
1. никогда не слышали о продукте и ничего не знают о том, какую пользу он может им принести;
2. слышали очень мало, нуждаются в дополнительной информации;
3. имеют представления способах решения проблемы, пытаются найти оптимальный;
4. хорошо понимают как и с помощью какого продукта они будут решать проблему, но еще не определились, где будут покупать;
5. все уже решили и готовы купить.
Многомерная сегментация рынка. Одновременное применение разных критериев сегментации.
Khramatrix. Метод удачно дополняет 5W и опирается на 4 вопроса:
1. географическое и демографическое описание;
2. определение особенностей поведения;
3. вид готовности к покупке – интересуется, сравнивает, хочет попробовать, готов купить;
4. определение целевого действия, ожидаемого от потребительской группы.
Метод LTV. Позволяет спрогнозировать, сколько денег клиент принесет бренду за всю историю их сотрудничества. На основе усредненных подсчетов выделяются три категории клиентов – эконом, стандарт и VIP. Для каждой группы своя средняя сумма LTV (Lifetime Value) и свой рекламный бюджет.
RFM-сегментация. Анализ активности потребителей и деление их на три группы:
1. лучшие – постоянные активные покупатели, приносящие больше всего прибыли;
2. спящие – тратят средние суммы регулярно, но не слишком часто;
3. потерянные – тратят по минимуму и редко.
Вариант RFM интересен тем, кто хочет растормошить спящих, вернуть потерянных и увеличить количество лучших. Это сегментация для работы с активностью уже существующих покупателей.
Преимущества и недостатки сегментации
Сегментация – обязательный этап разработки стратегии и подготовки продукта к выходу на рынок. Когда мы говорим о недостатках, мы не имеем в виду причины не сегментировать рынок вообще, но указываем на круг задач, которые решаются другими методами, или на сложности в процессе сегментации.
1. Помогает «узко» зайти на рынок – определить свое направление.
2. Экономит ресурсы и возможности.
3. Является отправной точкой в процессе разработки стратегии.
4. Способствует верному прогнозированию изменяющихся потребностей сегмента.
5. Позволяет структурировать деятельность организации с целью полноценного обслуживания одной конкретной целевой группы потребителей.
1. Занимает время и требует вложений, нельзя доверять непрофессиональному исполнителю.
2. Есть вероятность ошибиться в критериях и направить усилия на заведомо неподходящую целевую группу.
3. Не прогнозирует формирование новой аудитории, выявляет только существующие перспективные потребительские группы.
4. Требует пересмотра результатов с определенной периодичностью, т.к. данные постоянно устаревают.
5. Ошибки в методах сбора информации могут привести к неверным выводам. Например, анкетирование дает искаженные выводы, если анкеты составлены неправильно.
Выбор стратегии после сегментирования рынка
Существует 4 классические стратегии развития:
- Унификация. Некоторые товары не нуждаются в персонализации, их главная задача – ориентированность на самые общие потребности потребителя. В таких случаях сегментация не играет большой роли. Например, фирма-производитель спичек, если и делает сегментацию, то по каналам сбыта, объему закупок, логистике продаж. Подстраивать товар под нужды потребителя в их случае не имеет смысла.
- Разделение. Под каждую выявленную в результате сегментации целевую группу создается версия продукта. Это повышает затраты на создание продукта, но и вероятность совершения покупки растет. При выборе такой стратегии ошибки ощущаются достаточно болезненно, т.к. конкурировать приходится с компаниями, работающими по конкретным нишам.
- Концентрация. Выбирается 1-2 сегмента рынка, вся стратегия строится вокруг них. Это хорошее начало бизнеса, т.к. снижает риски, позволяет успешно конкурировать с фирмами, стремящимися к широкому охвату рынка.
- Атомизация. Разделение ЦА на элементарные частицы вплоть до индивидуального покупателя. Работает в случае с дорогостоящими товарами высшего ценового сегмента, ориентированными на состоятельных людей.
Распространенные ошибки при сегментации рынка
Ошибки новичков неизбежны всегда, это признак отсутствия опыта. Но если вы занимаетесь серьезным проектом и не хотите потерять инвестиции, ошибок следует тщательно избегать, т.к. они приводят к искаженному представлению о рынке.
1. Дробить рынок на микросегменты — незначительные доли. Легче привести товар в соответствие с усредненными ожиданиями одной крупной группы потребителей, чем двадцати мелких.
2. Оценивать отдельные сегменты только по общим отличительным признакам, без учета покупательной способности, заинтересованности и потребности в продукте. Большой сегмент может быть не заинтересован в покупке товара, а малый – нуждаться в нем. В данном случае обратить внимание следует именно на малый сегмент, т.к. перспектива определяет приоритетное направление.
3. Ориентироваться на образ сегмента, без учета динамики развития рынка. Непонимание того, что рынок и сегменты потребителей внутри него находятся в постоянном процессе развития, может сыграть с вами злую шутку, вы просто отстанете от времени.
4. Не учитывать поведенческие особенности при сегментации. Может получиться так, что различные сегменты не отличаются друг от друга по поведению, а значит, маркетолог выполнил бессмысленную работу.
5. Не обращать внимания на главную цель – поиск и привлечение клиентов. Формировать потребительские группы нужно именно для привлечения клиентов. Иногда неопытные маркетологи увлекаются самим процессом и не получают ожидаемых результатов в итоге.
6. Не держать в голове реальные причины сегментации. Без понимания причин, сегментация рынка превращается просто в ритуал – официальную часть работы, для галочки.
7. Работать с устаревшими данными или информацией, собранной некорректно.
8. Не проводить исследования для проверки гипотез.
9. Ограничиваться самыми общими признаками. Например, полом и возрастом потребителей.
Примеры проведения сегментации рынка
Пример сегментации для B2C – магазин детских игрушек:
- Покупатели: Молодые мамы. Отцы. Дети 7-10 лет. Родственники.
- Откуда: Местные жители, родители учеников ближайших школ. Ученики. Родственники в гостях.
- Что любят: Детские развивающие игры. Активные и спортивные игры. Качественные и безопасные игрушки. То, что популярно среди малышей одного возраста и пола.
- Как ведут себя во время выбора: Приходят и выбирают вместе с детьми. Часто приходят по праздникам. Принимают решение спонтанно. Долго копят на покупку.
- Почему покупают: Ребенок видит игрушки у других, на витринах, в рекламе, просит их у родителей. Родственники дарят подарки каждый приезд. Ребенку важно иметь игрушки не хуже чем у сверстников.
Для B2B – производитель спецодежды:
- Покупатели: Строительная фирма. Управляющая компания. Все работают в Москве и Московской области.
- Чем они занимаются: Строительством объектов недвижимости.Обеспечением порядка в домах и на придомовых территориях в подотчетном им жилищном комплексе.
- Как работают: Содержат полный штат наемных сотрудников – строителей, слесарей, сантехников, электриков, уборщиц, разнорабочих. Выполняют ежеквартальный план работ.
- Причины покупки: Обеспечивают рабочих сезонной спецодеждой для соблюдения стандартов безопасности. Обеспечивают рабочих узнаваемой фирменной спецодеждой.
Сегментация для сайта магазина спортивной обуви:
- Посетители: Профессиональные спортсмены. Любители. Новички, которые собираются начать.
- Источник трафика: Поисковые системы. Контекстная и таргетированная реклама.
- Зачем приходят: Профессионалы приходят сравнить цены, условия доставки, ассортимент. Любители читают отзывы о товарах, пытаются определить, что лучше покупать. Новички читают тематические статьи о спорте – как начать бегать по утрам с нуля, как похудеть с помощью бега и т.д. О важности специальной обуви для бега они скоро узнают из статей.
- Как ведут себя во время выбора: Профессионалы выбрали еще до того, как зайти на сайт. Любители сравнивают. Новички внимательно читают гайды, пытаются разобраться в теме, выбирают то, что мы сами предлагаем в блоге.
Инструменты для сегментации
Веб-аналитика незаменима, когда требуется провести сегментацию среди пользователей сети Интернет. Огромное количество данных либо уже собрано, либо собирается в реальном времени (Wordstat и Google Trends), либо можно начать собирать их прямо сейчас, установив и настроив счетчики популярных сервисов на сайте (Яндекс.Метрика и Google Analytics).
В этом вам помогут следующие инструменты и технологии:
- Wordstat и Google AdWords. Можно посмотреть частоту запросов в популярных поисковиках по теме вашего товара или услуги. Помогает оптимизировать рекламные материалы и просто ориентироваться в интересах пользователей.
- Google Analytics и Яндекс.Метрика. Счетчики для отслеживания трафика и анализа поведения посетителей сайта. С их помощью можно понять, какие материалы привлекают ЦА, в каких случаях целевое действие совершается, а в каких нет и т.д.
- Google Trends. Помогает ориентироваться в трендах по частоте поисковых запросов в зависимости от времени.
- Яндекс. Аудитория. Инструмент для поиска целевой аудитории в сети, поможет выявить, если вы все еще ничего о ней не знаете.
- Webmaster Mail.ru. Помогает определить аудиторию по признакам пола и возраста.
Частые вопросы
Самый простой способ – анализ деятельности основных конкурентов. Они, как и вы, делали выбор исходя из стартовых возможностей, а сейчас у них уже есть какие-то плоды деятельности. Если нет возможности изучить конкурентов в силу конфиденциальности информации, стоит изучить каждый сегмент в отдельности. Вам следует выяснить, какие усилия придется затратить, чтобы обеспечить удовлетворение потребностей каждого целевого сегмента, и насколько это целесообразно для вас. Что вы получите в результате работы с каждой отдельной группой, каким будет размер прибыли. Сравнение сегментов между собой по этим двум показателям поможет вам определить наилучшую модель бизнеса.
Это необходимо сделать до запуска рекламной кампании, чтобы не потратить финансовые вложения впустую, если рассчитанные параметры ошибочны. Проверяйте каждый шаг вашей стратегии на ограниченном круге потребителей. Когда рекламная кампания запущена, а оплата за нее внесена, права на ошибку больше нет, реагировать будет сложно.
Это зависит от того, как быстро меняется положение дел на рынке: появляются и становятся основными новые каналы продаж, меняется мода, меняется возраст лояльных клиентов и т.д. Здесь нет готового ответа или правила, попробуйте выяснить это опытным путем: повторяйте сегментацию регулярно, например, раз в месяц, сравнивайте результаты, если видите, что они постоянно одинаковые, проводите реже. Так со временем вы нащупаете идеальную для себя периодичность.
Нанять опытного профессионала, который занимается этим постоянно. Если это невозможно сделать, тогда упрощайте сегментацию – делите рынок на крупные сегменты по общим признакам, дробите по мере необходимости на небольшие сегменты.
Посетитель или случайный читатель рекламного объявления превращается в покупателя, когда видит предложение, адресованное лично ему, помогающее в решении его жизненных трудностей. Чтобы составить именно такое рекламное предложение, нужно хорошо знать своего клиента. А это возможно только благодаря сегментации. Поэтому сегментация всегда повышает конверсию.
Можно, но вы не сможете конкурировать с теми, кто ей не пренебрегает. Конкуренты всегда будут знать подробнее и лучше вас, кто такой клиент, каковы его мотивы и что именно ему нужно.
Чтобы не ломать голову над такими вопросами, нужно поддерживать контакты с клиентами и побуждать их самих рассказывать о своих предпочтениях. Для этого используются email рассылки, анкетирование, онлайн-тесты.
Заключение
Регулярное обновление данных сегментации рынка поможет вам держать руку на пульсе происходящего, не пропустить важный момент, подготовиться к ожидаемым переменам, не отставать от конкурентов в любой ситуации. Чтобы сегментация приносила плоды, она должна быть составлена грамотно. Если вы делаете свои первые попытки – не торопитесь сразу же воплощать их в крупных проектах. Даже профессионалы иногда ошибаются, поэтому каждую гипотезу рекомендуется предварительно протестировать на малой группе покупателей.
Источник https://mbschool.ru/articles/modely_biznesa_vidy_mehanizmy_tehnologii
Источник https://surgay.ru/blog/prodazhi-b2c/
Источник https://neiros.ru/blog/marketing/segmentaciya-rynka-ee-celi-raznovidnosti-kriterii-i-vazhnost-dlya-vashego-biznesa/
Похожие записи: