PR-деятельность в гостиничном бизнесе

Содержание

Технологии PR для гостиничного бизнеса

Гостиничный бизнес – перспективная и быстроразвивающаяся сфера экономики, приносящая многомиллионные прибыли.

Прежде чем говорить о PR в гостиничном бизнесе следует отметить, что редко речь идет о деятельности специально выделенного отдела по связям с общественностью. Чаще всего в гостинице существует отдел маркетинга и рекламы, который и занимается позиционированием предоставляемых услуг. “Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению предприятия гостиничного бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Жесткая конкуренция на рынке гостиничных услуг вынуждает менеджеров прибегать к различным PR акциям и неординарным маркетинговым ходам. Вместе с тем масштабы PR деятельности в гостиничном бизнесе в России по сравнению с другими странами значительно меньше. Это в значительной мере обусловлено “всеобщим застоем” в советскую эпоху, а также рядом субъективных факторов. После развала СССР эта отрасль, как впрочем и вся социальная сфера, находилась в полном запустении и потребовалось немало усилий, чтобы в “одночасье” полностью изменить все ранее выработанные концепции и выйти на мировой уровень. Со становлением рыночного хозяйства менеджеры и директора находившейся почти в полном упадке гостиничной индустрии начали понимать необходимость освоения этой области.

Зачастую характер осуществления PR деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставления услуг. И прежде чем говорить о “паблик рилейшнз” в этой сфере, необходимо дать определение понятия “гостиница”. Итак, отель или гостиница – “это заведения, предоставляющее клиентам услуги по размещению, питанию, обслуживанию номеров и т.д”. Также целесообразно различать гостиницы по целевым группам:

— гостиница при аэропортах

— сьит-отели (отели с апартаментами)

— гостиницы “B&B” (bed and breakfast)

Отели можно классифицировать по уровню рейтинга Автомобильной Ассоциации Америки и Mobile Travel Guide, в соответствии с которыми отелю присуждаются определенное количество звезд или алмазов. 1

Именно американский гостиничный бизнес одним из первых пожинал сочные плоды PR. К этому причастен Эдвард Бернейз – «исторический отец» связей с общественностью. В своей книге «Кристаллизуя общественное мнение» он вспоминает историю о том, как к нему обратились владельцы одного из самых процветающих отелей, ставшего жертвой слухов: по-видимому, конкуренты широко распространили информацию о том, что отель, где номера бронировали за несколько месяцев, находиться на грани закрытия. Состоятельные клиенты, услышав о неприятностях, возможно, огорчились, но ни преминули отказаться от сделанных заявок, а туристические фирмы стали заключать контракты с другими отелями. Перед владельцами замаячил крах.

Э.Бернейз побывал в отеле, познакомился с его историей – и порекомендовал владельцам провести акцию «Швейцар»: попросить ветерана гостиницы, собиравшегося на пенсию, остаться и превратить его возвращение в пафосное событие – символ стабильности и верности традициям. В результате отель сумел справиться с кризисом.

Стабильность и верность добрым традициям – эти качества и сегодня являются главными компонентами имиджа сферы гостеприимства.

И в нашей стране, и за рубежом количество отелей растет.

Характер отельерской PR-деятельности зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг. Но главные задачи PR, независимо от звездности объекта, остаются неизменными: обеспечить популярность, добиться доверия клиента, наладить контакты на длительную перспективу.

Практически во всех известных отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят скорее к маркетингу предприятия, чем к связям с общественностью. Для привлечения в гостиницы по прежнему актуальна классическая схема: реклама,web-сайты и работа собственных клиентских служб. PR привлекается для новых способов продвижения и формирования имиджа.

Система ПР-деятельности в гостиничном бизнесе преследует следующие цели:

осуществление аналитико-прогностической деятельности для получения точной информации о реальном положении дел на рынке и предприятии;

создание известности (паблисити), атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности, клиентов к деятельности гостиницы на основе единой информационной политики;

приобщение руководства и персонала гостиницы к интересам, ожиданиям и запросам клиентов, изучение общественного мнения и ответных реакций на действия, инициативы и новации;

формирование корпоративной культуры, имиджа, фирменного стиля гостиницы;

подготовка к кризисным ситуациям и антикризисное управление.

Несмотря на то, что каждую гостиницу отличает своя специфика, существуют PR – технологии, универсальные для гостиничного бизнеса.

Можно привести «набор» таких приемов из «кладовой» продвижения и имиджирования, применяемых в практике мирового гостиничного дела:

организация в гостинице выставок живописи, фотографии, скульптуры, прикладного искусства и т.д.;

презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

проведение детских карнавалов, балов для юношества;

недели кухонь различных стран и регионов;

«ток — шоу» со знаменитыми людьми;

дегустация вин для знатоков;

совместное приготовление блюд под руководством шеф – повара;

всевозможные конференции, круглые столы, презентации;

Особый интерес представляет PR – практика в сетевых гостиницах.

Это как правило, крупные гостиницы, зарекомендовавшие себя на мировом рынке. Являясь частью единой сети, отели строго соответствуют единому корпоративному стилю.

В России масштабы PR – деятельности в гостиничном бизнесе пока невелики.

Российские гостиницы используют различные формы PR для привлечения новых клиентов и создания благоприятного образа.

Как правило, они из той же «кладовой», что и приемы мирового гостиничного бизнеса.

Первый шаг – сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает руководству определить и устранить недостатки в обслуживании и правильно позиционироваться на высококонкурентном рынке.

Обычно сведения собираются по трем каналам: анкетирование, личные беседы и итоговая статистика. Анализ собранной информации позволяет значительно улучшить характер предоставляемых услуг и придать гостинице свой неповторимый стиль. Кроме того, данные о прошлых визитах клиента помогают сделать акцент на его предпочтениях, создать «историю гостя».

Во многих гостиницах есть залы – галереи, где проходят выставки модных художников, которые, разумеется, освещаются в прессе.2 Проводятся презентации для потенциальных клиентов, в городах с туристическим ресурсом часто устраивают экскурсии по гостинице для туроператоров. Гостиницы участвуют в выставках – региональных и международных.

Нужно помнить и о работе гостиниц с туропреаторами и турагентами. Многие отели часто прибегают к такому средству как организация различных выставок и workshops, что позволяет расширить сферы собственных интересов и существенно укрепить свое имя в среде туроператоров.

Множество нереализованных идей из области ПР ждут своего воплощения. Так, рационально создание «горячей гостиничной линии» в российских мегаполисах, оператор которой круглосуточно и бесплатно отвечал бы позвонившему потенциальному клиенту на интересующие вопросы обо всех отелях города, но, в первую очередь, о гостиницах, работающих с информационной службой на договорных началах. Важной составляющей корпоративного стиля могли бы стать такси с эмблемами гостиниц, которые являются неотъемлемой частью индустрии гостеприимства за рубежом.

Сегодня ПР-деятельность большинства отечественных гостиниц представляет собой робкие попытки позиционирования, в то время как основным средством достижения успеха должно стать объединение всех усилий в стратегию по созданию единого фирменного стиля и достойной репутации в глазах общественности.

Работа с прессой и СМИ

«PR — это не только отношения с прессой». «Журналисты не являются внештатными помощниками гостиничных и ресторанных предприятий». Оба эти высказывания говорят о проблемах во взаимоотношениях с представителями СМИ. Здесь полезно будет привести несколько правил и указаний по работе с прессой:

— познакомьтесь с редакторами, журналистами и репортерами тех изданий, читатели которых входят в вашу целевую группу;

— познакомьтесь с редакторами и ответственными лицами местных радио- и телестанций (интервью, интересные истории, персоналии);

— исходите из того, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о вашем предприятии;

— подумайте, какие темы, рассказы и публикации лучше всего подходят для того или иного круга читателей;

— в контактах с редакциями и прессой акцентируйте внимание на то, что соответствует вашим общим интересам;

— следите за тем, чтобы под иллюстративным материалом (фотография о мероприятии) помещался правильный текст;

— не старайтесь скрыть «плохие новости», правильно подготовленная подробная информация помогает бороться со слухами;

— используйте для пресс-информации фирменный конверт вашего предприятия, сообщайте контактные телефоны, фамилии ответственных лиц для возможной обратной связи;

— обращайте особое внимание на то, чтобы ваша информация была предметной, актуальной и достоверной. Проверяйте правильность дат, фамилий, званий и названий организаций, а также цифры в ваших сообщениях для прессы;

— приспосабливайте стиль ваших сообщений к требованиям прессы, пишите чётко, через интервал и оставляйте место для возможных дополнений;

— название вашего предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в самом начале сообщения;

— старайтесь соблюдать правило «пяти вопросов» (что, кто, где, когда, зачем), на которое первый абзац вашего сообщения должен давать чёткий ответ;

— пресс-конференция должна созываться только по действительно важным вопросам; планируйте заранее её ход, готовьте информацию, иллюстративный материал и письменные обоснования;

— качество работы с прессой превалирует над количеством: несколько удачно помещенных и хорошо сформулированных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений;

— старайтесь строить и развивать ваши контакты с прессой терпеливо, корректно, в дружеской и уважительной форме.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Многие отели делают сейчас ставку на интернет-рекламу. Если раньше летом доля резервирования гостиниц через «всемирную паутину» в мире составляла 4%, то сейчас она удвоилась до 9%. Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешёвый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагентств.

PR-деятельность в гостиничном бизнесе

Понятие «public relations» («связи с общественностью») насчитывает более 400 определений. В последние годы ведущими российскими специалистами даны два схожих определения. Public relations (PR) — это:

1) организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования фирмы и повышения ее репутации. Осуществляется разными путями (прежде всего через СМИ). Искусство взаимоотношения между управленческими, общественными структурами и гражданами в интересах всего общества;
2) система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта (под проектом может подразумеваться фирма, организация), а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

Примем следующее определение: PR-деятельность — это планируемая продолжительная деятельность, направленная на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

Характер осуществления РR-деятельности в гостиничном бизнесе зависит от специфики, уровня и характера предоставляемых услуг.

Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание между клиентом и предприятием гостинично-туристского бизнеса, добиться положительного отношения и доверия клиента к предложению предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

А. Л. Лесник и А. В. Чернышев, авторы учебника «Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе», предлагают схему, которая отображает PR-деятельность в любой сфере бизнеса.

В какой-то мере PR-деятельность близка к рекламе. Рекламные мероприятия — это печатание проспектов, плакатов, размещение статей и заметок в прессе; информация рекламной службы, объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Цель РR-деятельности, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой — за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом. Это служит и основным целям предприятия — получению дополнительных клиентов, но не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы. PR-деятельность более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным оформлением, с разработкой новых способов продвижения имиджа предприятия. Постоянно усиливающаяся конкуренция в гостиничном бизнесе заставляет особо заботиться о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная PR-политика улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.

Распространение информации в гостинице. Профессиональная PR-деятельность начинается с надежной информации. В ее основу положена подробная информация о таких характеристиках предприятия, как, например:

? перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);
? количество и тип номеров;
? время работы и специализация ресторана и бара;
? наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;
? возможности проведения досуга и занятий спортом для клиентов;
? описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;
? автомобильные стоянки;
? архитектурные и (или) художественные достопримечательности;
? характеристики ключевых руководителей;
? фотографии, иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг, и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления PR-отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только руководства и соответствующей службы, но и каждого сотрудника, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

PR начинается, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой — с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции услуг, предлагаемых предприятием, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR-средства:

? опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;
? персональные характеристики;
? информация «с черного хода»;
? отрегулированные предложения;
? ориентиры для новых сотрудников;
? приобщение сотрудников к планированию и проведению PR-ме- роприятий;
? сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия;
? семинары по повышению квалификации и справочная литература;
? «день открытых дверей» для членов семьи;
? программа проведения свободного времени;
? проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);
? участие в кулинарных соревнованиях и т.п.

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели: создание позитивных PR-отношений среди сотрудников; доверие и взаимопонимание в отношениях руководства и сотрудников.

PR-деятельность вне предприятия предполагает поддержание и улучшение имиджа предприятия (представления о предприятии) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Правильно поставленная PR-работа обеспечивает формирование на долгосрочную перспективу позитивного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Работа с прессой и СМИ. Задача связей с прессой — достижение максимального количества публикаций PR-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». (Отметим, что термин «связи с прессой» обычно подразумевает взаимодействие не только с газетами, журналами и т.п., но и с радио, телевидением, термин же «связи со СМИ» не получил распространения, поэтому предпочтительнее использовать выражение «пресс-релиз», а не «ньюз-релиз», хотя оно в большей степени подчеркивает роль телевидения и радио.)

Опубликованный материал обязательно должен быть интересным для тех, кому он предназначен, именно этим критерием следует руководствоваться специалисту по связям с прессой. Совершенно недопустимо представлять СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в выгодном для предприятия свете.

Работа с прессой строится по определенным правилам. В первую очередь важно не ошибиться при выборе издания. При этом надо выяснить:

? круг потенциальных читателей — возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;
? входят ли читатели в вашу целевую группу;
? тираж издания;
? способ распространения печатной продукции — продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть;
? территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание.

Подача материала в СМИ. Необходимо четко продумывать темы и формы публикаций, наиболее подходящие для того или иного круга читателей, помня при это, что СМИ интересуют новости, а не рекламные тексты о предприятии. Поэтому содержание релиза следует раскрывать с опорой не на название организации или проекта, а на конкретную деятельность организации. Например, начать рекомендуется так: «Новый маршрут в Японию предложен компанией “Иркутские авиалинии”», а не: «“Иркутские авиалинии” предложили новый маршрут в Японию». Вступительная часть релиза должна кратко обобщать его содержание. Редакции газет, журналов и т.п. ежедневно получают десятки релизов разных компаний, и, вполне вероятно, они просто не смогут напечатать ваш релиз целиком, но при грамотной подготовке вступительной части основная информация дойдет до читателей в любом случае.

Название предприятия не должно встречаться чаще одного-двух раз в начале сообщения. В первой (после вступительной) части следует указать основную идею, использовать краткие бизнес-названия и соблюдать правило пяти вопросов (Что? Кто? Где? Когда? Зачем?), на которые первый абзац сообщения должен давать четкие ответы. Текст релиза должен быть достаточно простым. В заключение указываются полное название организации, наименование продукта, адрес и все виды связи.

Релиз прекрасно подходит для изложения информации о новом продукте или услугах. Существуют шесть типов релизов:

? публикационный релиз должен быть напечатан на одной странице. Чем он компактнее, тем лучше. Если редакция решит по каким-то причинам сократить текст релиза, то в случае объемного релиза возникает вероятность появления разночтений и ошибок;
? вспомогательная информационная справка не предназначена для публикации в СМИ. Такой релиз передается журналисту, чтобы он был знаком с деятельностью компании;
? технический релиз обычно занимает две-три страницы, но чтобы упростить работу редактора, следует в качестве вступления дать обобщенно содержание релиза, не вдаваясь в технические подробности и детали;
? релиз-резюме кратко излагает основные моменты какого-либо отчета, выступления, презентации. В таком релизе нужно сделать особый акцент на новостях, указать наиболее важные события, характеристики;
? релиз с сопроводительной фотографией, рисунком, схемой, таблицей, диаграммой и т.д. лучше использовать, когда печатной информации недостаточно и необходимо пояснить смысл дополнительной визуальной формой (характерно для различных отчетов, технических релизов);
? объявление — самый короткий релиз, состоящий всего из нескольких предложений. Объявление дается по поводу вакансий в компании, изменения адреса организации, проведения деловых встреч и т.д.

Эксклюзивная статья требует стиля, отличного от стиля релиза или доклада, поскольку статья занимает больший объем. Она не рассылается во все редакции, которые могут его опубликовать. Желательно, чтобы ее писал профессионал — «писатель-невидимка» (авторство приписывается другому лицу, например генеральному директору компании). Первая часть статьи (резюме не требуется) должна привлечь внимание читателей и побудить интерес к прочтению всей статьи. Статья не должна быть слишком сухой, формальной; можно добавить цитаты, шутки, описание забавных случаев, личного опыта, привести мнения авторитетных лиц из интервью и т.п.

Работа над статьей строится следующим образом. В первую очередь необходимо сформулировать основную идею и запросить разрешение на издание материала у тех лиц, которые имеют к нему непосредственное отношение. Потом следует переговорить с редактором СМИ, в котором планируется разместить информацию. Для подбора материала придется провести расследование, записать интервью с героями, сделать интересные фотографии. После этого необходимо еще раз согласовать с редактором все детали, договориться о конкретной дате публикации (номере газеты, журнала) [1] .

Качество работы с прессой важнее количества опубликованных материалов: несколько удачно размещенных, хорошо написанных и информативных сообщений более значимы, чем множество пустых сообщений, напечатанных в малоизвестных изданиях.

Все отели обращаются к рекламе в средствах массовой информации. Выбор СМИ зависит от того, на какие целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Так, отель «Националь» публикует свои модули в тематических журналах «Банковское дело», «Нефть и капитал», ориентированных на «сильный» сектор экономики, который может востребовать представительские возможности отеля. Для успешной работы в российских регионах в новогодний период гостиница «Космос» опубликовала в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ную скидку. Многие московские отели делают ставку на интернет-рекламу. Пользуясь интернетом, клиент получает более широкий выбор услуг, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования по сравнению с тем, что может предложить турагентство.

PR-акции. Особые PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR-акций входит в компетенцию пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что, казалось бы, эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забыты поставленные цели. Например, проведение ток-шоу в гостинице не ставит задачу представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия. Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

Приведем перечень PR-акций, весьма распространенных в практике гостиничного и ресторанного дела:

? разного рода благотворительные мероприятия;
? организация в гостинице выставок по искусству;
? презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
? проведение детских карнавалов, показов моды;
? проведение недель кухонь различных регионов;
? музыкальные вечера в гостинице;
? джазовые пивные вечера;
? показы мод в сотрудничестве с домами мод;
? ток-шоу со знаменитостями;
? дегустация вин для знатоков;
? совместное приготовление блюд под руководством шеф-повара ресторана.

Особое место среди PR-акций занимает организация пресс- событий (всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления). Существуют по меньшей мере три разновидности пресс-событий:

? пресс-конференция — организация встречи журналистов с представителями различных организаций с целью представления СМИ информации. В зависимости от ситуации пресс-конференция может быть проведена экспромтом, например в аэропорту по прибытии интересной персоны, или может подготавливаться заранее и проводиться в специальном помещении;
? пресс-прием — встреча с журналистами по конкретной программе обсуждаемых вопросов, проведение презентаций, демонстрация аудио- или видеоматериалов. Подготовка пресс-приема занимает несколько недель;
? пресс-визит — визит группы журналистов по приглашению, например на официальное открытие нового филиала.

Цель пресс-событий — добиться дружественных отношений с представителями СМИ (журналисты никогда не забудут об оказанном им плохом приеме). При организации любых пресс-событий важно планировать все заранее, выбрать дату и время так, чтобы материал был опубликован в ближайшее время, позаботиться об удобном месте проведения события и обязательно с удобной парковкой. Приглашения журналистам следует разослать заранее, примерно за одну-две недели, указав дату и время, Ф.И.О. контактного лица, а также все виды связи. Еще одна важная деталь: теле- и радиожурналистов желательнее принимать не вместе с представителями прессы, а в другой день или другое время.

Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование. «Убежда- емость» клиента в том, что данная гостиница — самая для него лучшая, зависит от многих факторов. Так, в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, менеджмент свободного времени повышает значимость активного отдыха. Поэтому здесь необходим специальный сотрудник, работающий с гостями. Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR-программ, касающихся приема VIP-клиентов (известных артистов, политиков, спортсменов и т.д.). Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR-деятельность должна опираться и на личные контакты.

PR-акции — это улицы с двусторонним движением: информация идет не только к клиенту, но и от него. На этом основан контроль эффективности и действенности мероприятий, проводимых контактной службой, в частности организации всех презентаций, устраиваемых гостиницей. Для этого, с одной стороны, оценивают правильность проведения PR-действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп, а с другой — организуют учет взаимных интересов партнеров.

Работа с клиентом может проводиться в письменной форме путем публикации полученной информации в соответствующих изданиях, включая собственное издание. Здесь публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках PR-программы по установлению контактов с клиентами эффективны организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы и, конечно, ее использование на практике.

PR — неотъемлемая часть функционирования гостиницы и важная составляющая ее успеха.

PR-деятельность четко выражена в гостиницах, принадлежащих международным цепям. Это крупные гостиницы, которые зарекомендовали себя на мировом рынке и, будучи частью одной цепи, воплощают единый корпоративный стиль. Что касается других гостиниц, там PR-деятельностью занимается в лучшем случае служба маркетинга, а зачастую непосредственно директор.

В рамках осуществления РR-деятельности проводятся различного рода мероприятия; так, очень распространено участие в выставках. Например, московская гостиница «Космос» по возможности не пропускает ни одной выставки, что дает большой положительный эффект. (Попутно заметим: гостиницу отличает удачное месторасположение, что привлекает дополнительных бизнес-клиентов. Менеджеры отеля часто сами пишут статьи о его работе, чтобы избежать искажения фактов, предоставляя потенциальным клиентам информацию из первых рук. Основным методом повышения уровня продаж и расширения круга клиентов является постоянное обновление в области предоставления услуг. В гостиницу входят рестораны русской, европейской, китайской, японской кухонь, боулинг, ночной клуб, казино, конференц-зал. На 24-м и 25-м этажах построен мини-отель «Космос Клуб» для VIP-клиентов, предлагающий своим гостям обслуживание в номерах. Постоянное развитие и расширение спектра услуг создает положительный образ гостиницы в глазах общественности.)

На сегодняшний момент, как показывает практика, проведение выставок, конференций и семинаров — это самый эффективный способ заявить о себе.

Большой популярностью пользуются такие PR-приемы, как проведение праздников, спонсирование событий, имеющих общественный резонанс. В связи с этим уместно сказать об акции гостиницы «Украина» по приему десятимиллионного гостя. Администрация гостиницы вручила победителю ваучер на проживание в гостинице в канун любого Нового года, а также обеспечила бесплатное проживание. Праздник вина «Божоле» в гостинице «Золотое кольцо» получил не просто широкую огласку — он превратился в ежегодное светское мероприятие.

Первым шагом на пути осуществления успешной PR-акций является сбор информации и анализ клиентской базы. Это помогает выявить и устранить недостатки в обслуживании, правильно позиционироваться на высококонкурентном рынке. Московские отели предпочитают изучать потребности клиентов своими силами, хотя для крупных проектов привлекаются специализированные консалтинговые компании. Так, в московском отеле «Шератон Палас» (Sheraton Palace) даже учреждена должность маркетингового аналитика. Однако это скорее исключение, чем правило. На практике даже в известных всему миру отелях деятельность по продвижению гостиничных услуг относят к маркетингу предприятия, а не к сфере PR. Как правило, сведения об изменении запросов клиентов приходят по трем каналам — путем анкетирования, при личной беседе (обычно по телефону или при регистрации у стойки размещения) и как результат итоговой статистики.

Такой очень эффективный метод изучения потребностей клиентов, как анкетирование, сегодня практикуется отелями различных категорий. Часто анкетирование осуществляется по окончании пребывания клиента в гостинице. Это позволяет выявить динамику и специфику клиентских предпочтений. Например, в «Глобусе» при заезде предлагается заполнить на русском или английском языках анкету гостя, которая впоследствии либо остается в номере, либо передается администратору. Многие отели для установления с клиентами контакта в неформальной обстановке (особенно отели сети «Марриотт») проводят с различной периодичностью бесплатные коктейли для гостей, на которых присутствует почти весь управленческий состав.

Анализ собранной информации позволяет значительно улучшить качество предоставляемых услуг и придать гостинице свой неповторимый стиль. Так, на основе пожеланий гостей в отеле «Аврора Марриотт Ройал» (Aurora Marriott Royal) осуществляется подписка на рассылку зарубежной прессы по электронной почте с возможностью последующего вывода на печать, что позволяет избежать опозданий изданий из-за длительности доставки. Подобную услугу оказывает отель «Балчуг Кемпински» (Baltchug Kem- pinsky), уже утром клиенты отеля могут прочитать свежие газеты, также пересланные по электронной почте. В отеле «Паллада» в дополнение к уже существующей возможности выхода в интернет из номера открыт интернет-класс. Эту просьбу выдвигали гости, путешествующие без персонального компьютера. В отеле «Глобус» любому гостю в любое время суток могут быть предложены медицинские и юридические услуги.

Многие отели (вне зависимости от категории) широко используют данные о прошлых поездках своих клиентов, акцентируя внимание на предпочтениях, отслеживают историю гостя.

Излюбленным способом привлечения клиентов гостиницами абсолютно всех категорий остается ценовая политика. Многие отели предоставляют специальные скидки для групп, корпоративных клиентов, туристических компаний. В отелях высокого класса предлагают специальные цены от стойки (best available rate), которые могут быть значительно ниже rack rate в зависимости от текущей загрузки отеля, цены выходного дня, льготного индивидуального туристического тарифа и цены для сотрудников туристических компаний.

Каждая гостиница борется за постоянных клиентов, используя при этом всевозможные способы их привлечения. В арсенале гостиниц множество интересных приемов — гостям предлагаются приветственные коктейли, корзины с фруктами, бутылка шампанского («Националь»), шоколад. Многие отели осуществляют специальные программы, как-то: встреча VIP-клиентов, подарок и приветственное письмо, дополнительный набор бесплатных услуг («Золотое кольцо»), организация регулярных автобусных рейсов между гостиницей и центром города и аэропортом «Шере- метьево-2» («Ирис»), предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты («Аэростар»), специальные предложения в ресторанах отеля («Аэростар»), скидки до 30 % на услуги ресторанов, баров, прачечной для клиентов, останавливающихся на длительный срок («Шератон Палас»).

Нельзя не отметить, что в последнее время российские гостиницы среднего уровня стремятся работать в этом направлении. Дисконтные карты были введены в гостинице «Украина». В отеле «Космос» действуют скидки от 10 % (в зависимости от срока проживания) для привлечения частых гостей; для подобных клиентов здесь также предусмотрены скидки в барах.

Одним из важнейших рычагов осуществления РR-деятельности в гостиничном бизнесе является реклама. Почти все отели предлагают богатый выбор рекламных листовок и брошюр, специальных справочных изданий. Многие гостиницы уже имеют или разрабатывают собственные сайты и т.д.

Корпоративный блоггинг как pr-технология в гостиничном бизнесе

Корпоративный блогинг как PR-технология

в данной работе раскрываются особенности установления связей с общественностью путем корпоративного блогинга. Всемирная сеть Интернет предлагает использовать блог как мощнейшую PR-технологию, что позволяет увидеть его отличия от других СМИ и изучить основной функционал.

корпоративный блог, PR-технология, интернет, связи с общественностью, потенциальные клиенты, информация, продвижение.

На сегодняшний день одним из самых востребованных средств коммуникации является Интернет. Без него не представляет себе жизнь не один житель мегаполиса. Именно используя всемирную сеть, население может узнавать последние новости страны, совершать различные платежи и покупки, а, главное, получать все интересующую информацию. В связи с этим, в современном мире функционал любой области деятельности, так или иначе, связан с Интернетом. Именно там формируются начальные связи с общественностью, которые в дальнейшем перетекают в долгосрочные взаимовыгодные отношения.

Связи с общественностью, или Public Relations (PR) – это система связей некоммерческого характера с общественными организациями, технология использования средств массовой информации для формирования общественного мнения[2]. Можно трактовать их как одну из важных функций менеджмента, которая всецело обеспечивает установление и развитие общения, взаимопонимания, а также сотрудничества между компанией и общественностью. Установление прочных связей с общественностью формирует в общественном сознании лояльное отношение и доверие к субъекту, а также помогает создавать и поддерживать положительный имидж. Всемирная сеть на сегодняшний день является лучшим PR-инструментом для этого.

Для чего вообще необходимо развитие связей с общественностью компаниям? Конечно же, для расширения потенциальной базы клиентов и увеличения прибыли. Вопрос лишь в том, как вызвать интерес к своим продуктам у населения и спровоцировать их приобретение. Здесь и приходит на помощь новшество социальной сферы общества – блог. Он представляет собой интернет-дневник или онлайн журнал, куда систематически добавляются пользовательские записи, служащие его основным наполнением. В состав записей могут входить текстовые блоки, графика, фото либо мультимедиа. Для компаний это отличный современный способ рассказать о себе, показать продукт со всех сторон, получить от читателей обратную связь, которая поможет выделить аспекты, которые в продукте нужно доработать, для его улучшения в глазах потребителей.

Блог является достаточно новым средством коммуникации и все чаще находит свое применение в PR-технологиях. Этот формат подачи информации намного лучше традиционных СМИ, которые лишь предлагают её к прочтению, не требуя обратной связи. Основой блога же является именно дискуссии, отзывы и комментарии, которые оставляют пользователи после получения информации. Благодаря общению с потенциальными клиентами, компания создает тот продукт, который будет максимально востребован[3]. Блог дает возможность ознакомиться с товаром перед приобретением со всех сторон, узнать его основные плюсы и минусы, убедиться в желании его купить.

В России формат блога развит не особенно сильно – лишь несколько сотен организаций внедрили его в свою PR-стратегию. Это связано с некоторыми стереотипами общественного сознания, в котором блог рассматривается лишь как способ развлечения. Вряд ли можно утверждать о полной готовности российских компаний использовать такое средство PR. В то же время, очевидно, что корпоративный блогинг – тема недостаточно развитая, однако потенциально весьма эффективная, требующая глубочайшего изучения.

Множество российских и зарубежных критиков обсуждают в своих трудах феномен блога. Его преимущественное коммуникативное отличие от стандартного веб-сайта позволяет говорить о совершенно новом уровне взаимодействия с общественностью. Так, специалисты выделяют 6 основных отличий блога от других средств массовой информации (рис.1).

Рисунок 1 — Основные отличия блога от других средств массовой информации

Легче всего опубликовать информацию именно в блоге, для этого не требуется ничего, кроме доступа в Интернет и регистрации в той или иной социальной сети. Наибольшую популярность имеет ведение корпоративного блога в Instagram, сейчас там сосредоточено наибольшее количество потенциальных клиентов любой компании. Также можно использовать такие платформы как Вконтакте, YouTube, FaceBook и др. Все публикации отображаются в хронологическом порядке, поэтому не составит большого труда найти что-то конкретное, если это необходимо.

Самое главное отличие блога от СМИ – опора на общество. Сущность блога – общение, взаимодействие, вследствие которого информация быстро распространяется между пользователями со схожим интересом[1].

Многие компании не используют такую PR-технологию, так как опасаются, что сотрудники могут выложить в блог информацию, которая подорвет имидж организации и испортит «имя». Во избежание этого, корпорации нанимают PR-специалистов, в обязанности которых входит составление стратегии ведения блога, сбор контента, а также подготовка и обработка информационных статей для публикации. При умении правильно использовать этот мощнейший PR-инструмент, компания сможет установить прочные и доверительные связи с будущими клиентами.

Стоит отметить, что собственный корпоративный блог уменьшает потребность фирмы в различных рекламных компаниях. В рамках блога создается так называемая «площадка для обсуждения», где собираются специалисты компании и активные потребители, которые своими отзывами привлекают новых заинтересованных клиентов. Функции корпоративного блога достаточно обширны, в качестве PR-технологии это:

1) информирование клиентов;

2) создание имиджа;

Прежде всего, компания создает блог для информирования потребителей о своих товарах. После выхода тех или иных сведений, появляются комментарии пользователей, которые могут быть как положительными, так и отрицательными, чего так сильно бояться владельцы российских компаний, вследствие чего тормозят развитие данного канала коммуникаций. Однако с научной точки зрения, негативные отзывы должны лишь мотивировать производителя улучшить свой товар, дабы увеличить на него спрос. Помимо отзывов, информация провоцирует интересующихся потребителей на вопросы, касающиеся товара[4]. Для создания положительного имиджа специалистам необходимо отвечать на них, так как игнорирование заставит будущих клиентов усомниться в качестве изделий или услуг. После того, как положительный имидж создан, компания имеет большинство отзывов, настает момент всестороннего продвижения корпорации на рынке.

Примерами лучших крупнейших корпоративного блогов можно считать блоги Лаборатории Касперкого или Яндекса. Это площадки, которые полностью соответствуют определению «корпоративный блог». Данные сайты не содержат навязчивой рекламы о приобретении услуг данных фирм. На страницах располагается лишь интересная информация о компании, новшества в определенных сферах, поданные где-то в научной, а где-то и в юмористической форме. Сотрудники этих компаний публикуют в блогах информацию о новых компьютерных вирусах и обновлениях своих приложений, не убеждая пользователей приобретать их, а предлагая лишь ознакомиться с функционалом. Такая политика привлекает население своей ненавязчивостью и популярность компании растет.

Таким образом, с появлением блогинга в России с формировалась новая эра коммуникаций, в которой читатель является не только пассивным получателем информации, но и активным участником её обсуждения. Корпоративный блогинг оказывает огромную помощь маркетологам, PR-специалистам, журналистам и обычным пользователям. Не стоит недооценивать эту сравнительно новую технологию связей с общественностью, которая стремительно набирает обороты. На сегодняшний момент будущее корпоративного блогинга в нашей стране зависит от руководителей компаний и отделов связей с общественностью, которые будут готовы принять в свой инструментарий новое средство коммуникации.

Список использованных источников

Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег: как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей. // Р. Скобл, Ш. Израэл. — Спб. : Питер, 2017. С. 245-251.
Попов А. А. Корпоративный блогинг как PR-технология // Научные ведомости БелГУ. Серия: Гуманитарные науки. 2015. №6. С. 57-63.
Малахова О.Н. Общение как фактор антропосоциогенеза. // Устойчивому развитию АПК — научное обеспечение. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. Ижевская государственная сельскохозяйственная академия. 2004. С. 261-271
Орехов А.М. Интеллектуальная собственность: эскизы общей теории. //Социологические исследования. 2016. № 5 (385). С. 166-167.
Рысьмятов А.З., Дьяков С.А. Научные исследования: информация, анализ и прогноз: монография / под общей редакцией доктора философских наук, профессора О. И. Кирикова. Воронеж — Москва, 2015. Том Книга 50
Бунтовский С. Ю. К вопросу о корпоративном пиаре как важнейшей функции системы управления персоналом / С. Ю. Бунтовский // Политическое и социально-экономическое развитие Юга России: история, современность, перспективы развития: сборник научных статей международной научно-практической конференции / под ред. В.П. Басенко, В.П. Зайкова. [Электронное издание]. Моск. ун-т им. С. Ю. Витте; ф-л Моск. ун-та им. С. Ю. Витте в г. Краснодаре. М.: изд. ЧОУВО «МУ им. С. Ю. Витте», 2015.
Бунтовский С.Ю. Внутрикорпоративное СМИ и внутренний PR в организации / С.Ю. Бунтовский, Д.А. Мкртчян // Личностные и ситуационные детерминанты поведения и деятельности человека [Текст]: Материалы международной научно-практической конференции (г. Донецк, 15.11.2018). Под общ. ред. А.В. Гордеевой, Э.А. Ангелиной. — Донецк: ДонНУ, 2018. –. С. 40-43.